市场新生态催化精细化传播 _ 文库

　　不断裂变、分化、细分，新的市场生态都为品牌传播带来更多可能，无论功能，还是手段和工具。然而，对于企业而言，选择日多，意味着变数随之增加，被稀释的传播效应越来越难以预计与控制，这表明过去企业单纯追求追求阶段性突破，企图通过单一策略实现品牌成长的“标王”时代已经一去不复返。面对越来越不确定的竞争环境，企业必须发展出一套新的整合传播机制。

　　新的生态必然衍生新的竞争法则。从传统的大众传播走向精细化传播，是对消费市场分割的反应，也是对商业分割的反应，更是对传媒分割的反应。

　　对应这三大分割，品牌传播在以下方面实现精细化的目标：

　　由于大众市场的分化，宝洁公司、可口可乐、麦当劳及许多其他消费类产品巨头纷纷放弃大众化传播的做法，其重点不再是向大量个性不明的人群进行推广，而是锁定数百万特定的消费者。他们找到特定的人群并专注于影响他们，因此也变得对他们重要起来。

　　因为竞争者之间难以避免的相互仿效，认知差异的显著性正在日益缩小，企业在传播上必须不断强化差异才有可能真正把握住分众。因此，分众化传播的实现，有赖于回归产品的R&D（R指与消费者的关联性，D指差异化）。分众化与关联性、差异化相结合，往往能起到相互彰显的效果。

　　分众化传播在国内的营销实践日趋成熟，逐渐为大多数企业所接受。护咽类产品“亿利甘草良咽”便是其中一个成功案例。作为新品牌，“亿利甘草良咽”并未与 “金嗓子喉宝”、“江中草珊瑚”等成熟品牌进行正面交锋，而是将传播目标锁定于烟民这一分众市场，不仅将原有市场拆分，更吸引了一部分以前并不使用咽喉类产品的烟民。在众多高度同质化的护咽类产品中，“亿利甘草良咽”的分众诉求强化了品牌的差异性，与目标消费群的关联性也因而得以突显。

　　对目标消费群认知特点的准确把握，是分众化传播成功的关键。偏离消费者心理认知的细分化策略往往难以凑效。宝洁公司唯一中国自创品牌“润妍”，筹划三年却一朝败北，与其在实行分众化传播时的认知错位大有干系。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，并充分借用中国传统水墨画的元素彰显其“东方女性黑发美”的定位。然而，由于染发的流行，黑头发对目标群体认知的影响力被逐渐弱化。由于分众传播不对位，润研的定位在市场上找不到有效的目标支撑，上市不久便只得黯然退市。

　　商业群落的分化，要求企业的整体传播策略针对流通领域的不同环节进行分解，对不同层级的销售代理实施不同的推广手段，以实现“各个击破”的目的，而不再是一个传播主题将所有商业伙伴“一网打尽”。对于企业来说，品牌推广手段将越来越立体化、系统化，他们将在影响经销商、零售商方面作出更多努力，而不只是做好一条广告片便万事大吉。如宝洁不仅投放大众电视广告以拉动消费市场，还开展配合性的渠道推广，以提升流通领域的推力，该公司曾在国内著名财经报刊《２１世纪经济报道》推出多个版面的专题“宝洁纪元”，从企业战略、人力资源、市场营销等各方面全方位介绍品牌现状，与处于商业圈中较高端的人士进行深入交流，提升其在渠道的影响力。一些国际性的企业则越来越注重强化对零售终端的品牌传播，如欧莱雅在营销其专业美发产品时，尤其注重与零售商、美发师的沟通。对这家公司来说，产品的销售主要依赖于零售终端——发廊的推荐与服务，因而针对零售商的品牌传播绝对必要。在中国，欧莱雅专业美发与28个主要城市的1700多个发廊合作，其中很多是国内最顶级的发廊。欧莱雅专业美发教育中心全年培训超过5000名专业技术人员，欧莱雅专业美发还每年定期举办色彩发布会，吸引数千名专业美发技术人员参加。通过与零售终端的立体沟通，欧莱雅专业美发品牌牢牢占据该市场的领先地位。对这一品牌而言，与零售商进行沟通的作用甚至远超大众广告。

　　推广策略的分层实施不仅有助于强化品牌与不同层级商业伙伴的互动关系，加速商品在销售网络中的流转，更能实现传播资源效应的增值。目前国内企业对传播资源的利用往往着眼于电视广告与平面广告，在流通领域的整合应用则较为欠缺。例如，近年国内企业开始选择具有全球影响力的“奥斯卡”这一文化事件进行品牌传播，赞助奥斯卡颁奖典礼转播活动，但也仅限于单纯的广告投放，少有企业深入发掘这一事件对渠道的影响力，尽管在与转播方的协议中包含“赛事录播的录像、图像，剪辑、设计后制成市场促销品，用于企业宣传”等相关授权，但没有一家赞助商考虑到奥斯卡品牌在商品流通各个环节的传播效应，未将其转化为影响经销商的传播资源。

　　传媒的多元化发展及对分众市场的深度发掘，为品牌传播带来广阔的创新空间。国内媒体日渐趋向于以更开放的方式与广告主展开合作，媒体不仅追求与广告主的零距离沟通，在服务、策划等方面更推出众多媒体增值手段，广告时段不再是创造传播效果的单一来源，企业可以通过与媒体联手展开更深入的传播策划。

　　媒体创新性广告产品的不断出现，正是品牌媒介策略深化的结果。同一个媒体往往会根据不同品牌的需求度身定做广告传播方式。象MTV给摩托罗拉制作一个MOTO ALERT 节目，ALERT意为预警，这个栏目门挖掘那些正处于上升趋势，但还没有当红的艺人。看这个节目的人就是一群求新、求异，爱变化的年青人，而这些人正是摩托罗拉想要争取的客户；潘婷很多是学生用，因此MTV给潘婷设计的节目主要在校园里播，许多选星比赛从校园做起；沙宣的品牌定位更加时尚，MTV给它设计的栏目里就是那些最当红的明星。

　　媒介策略进一步深入发展自然而然就是植入式广告，将商品直接置入影片并融合剧情当中，让观众留下深刻的品牌印象。通过在科幻系列片《黑客帝国》应用植入式广告，诺基亚手机的认知度得以大大提升，三星手机同样获益匪浅，成功抢占高端市场。如今，可口可乐越来越想成为节目的一部分。该公司支付了2000多万美元，想在福克斯电视台的节目《美国偶像》中把红色的可乐罐放在法官的桌子上，并把传统的“绿屋”客人休息区涂成红色且改名为“可口可乐红屋”。由于植入式广告方式较为自然，成为被消费者普遍接受的沟通方式，开始为更多尝试深化传播创新的企业所接受。

　　精细化的另一个方向是由单向传播转变为双向互动，互动媒体传播将成为另一大趋势。在争夺广告收入的竞争中，数字媒体——特别是因特网——将成为幸运儿。首先，它们是交互的。这使得商家能够直接从消费者那里获得宝贵的个人信息。其次，部分由于数字媒体是交互的，所以它们允许更充分、更精确地衡量广告用户的影响力。互动让品牌传播进入一个新的阶段，因此网络传播将成为未来企业传播创新的重心所在。

　　精细化传播与新的市场机制相耦合。没有无缘无故的策略转型，新的策略必然根植于新的市场生态。对于众多企业而言，深刻洞察变化中的市场动态于精细化传播的实施不无裨益。随着市场生态裂变的深化，品牌传播无疑也将演进为向纵深发展的攻坚战。

　　张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

查看张兵武详细介绍　　浏览张兵武所有文章