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定位营销－－要么准确，要么获得意外 7 上页：第 1 页 由此来看，产品进入市场前，从目标消费群方面进行定位，找对位置是关键，而问题在于，找的这个位置、或者这个定位是不是更合适？定位是否更准确、够锐利。如此，即使进入消费者的心智成本加大，准确、锐利的定位依然可以获得意外效应而成功； 来看一个产品定位的案例：2003年，笔者服务的陕西某集团推出一种新的果汁饮料，将产品定位为网络饮料，在推广该产品时，我们从产品定位出发，别出心裁的选择在网吧桌面做广告，出乎消费者意料，而意外传播本身就是一种杀伤力！同时在网吧没有竞品广告的干扰（指同类广告，不包括海报），通过对目标消费群上网行为的研究，从而达到产品的信息渗透目的；在传播上占尽优势；依托产品定位，从推广、渠道等方面全面支持，从而掀起了一股热潮，听说现在该饮料在上海和天津卖的不错； 关于产品定位的准确性，我们再以治疗脚气产品为例说明一下。西安杨森的达克宁率先在市场上站稳脚跟，以“彻底根治脚气、不复发”为产品核心诉求点，获得一片市场，北京四环制药的孚琪，以“杀菌更强力”为产品诉求定位，暗示孚琪治疗脚气的杀菌效果更好；也切开部分市场，后来蓝美抒针对市场竞争现状，经过调查后提出：重症脚气，以此作为产品定位；其市场反映效果非常好； 道理一样，消费者会反复比较，对于初次犯脚气的消费者，可能达克宁和孚琪都是他们的选择，但是对于多次脚气患者，可能对达克宁的“彻底根治、不复发”比较感兴趣，同时“重症脚气，请用蓝美抒”因为定位准确，犀利的概念也一定能够打动消费者。 同样是定位，“治疗胃病，请分清寒热”的温胃舒和养胃舒，因为消费者没有寒热区分的认知基础而表现一般，同样是定位，尖叫、劲跑、宝健X等饮料缺乏明显的个性而销售平平……这样的例子太多，许多时候我们自以为找到产品定位的差异化了，其实不然。我们忘记了消费者是健忘的，忘记了消费者对我们根本了解不深。 故定位，需要更加准确！ 以前有人听说过牙刷有品牌吗？没有！后来三笑做牙刷形成牙刷品类第一品牌； 以前有人听说过拖鞋品牌吗？没有！前年路路佳在中央电视台打广告，定位做“中国拖鞋第一品牌”； 现在有人听过避孕套品牌吗？还比较少！未来是一个机会，看谁能够找准定位，占领这个品类市场。 …… 以上实例对我们有什么启示？ 定位营销，另一种有效的方法，是在没有成熟品牌的品类中以合适的身份出现，依然比较容易进入消费者心智，获得相对成功。甚至在几乎没有品牌的品类中获得先入为主的优势。这个品类需要我们进行深度分析，甚至重新构建。 比如金嗓子开创咽喉含片品类市场，获得至今难以超越的竞争优势； 比如某中低档茶叶品牌依靠简单定位后，从终端生动化和渠道动力两方面着手，即获得了成功； 比如宁夏红枸杞酒，定位为健康果酒第一品牌，结果获得初期的相对成功； …… 不管是作为企业，还是咨询专家，应致力于更有效的针对性推广，而不是以规模和广告开路，更多的应结合企业资源，每个产品所针对的消费群是谁？产品如何定位才能在有限的广告投放情况下获得一定的效应？如何在企业生存期运用定位营销解决问题？ 如文章标题所言，新营销时代，企业越来越困惑，运用定位营销是关键，但问题是都在用的时候，谁的更准确，谁的定位比较稀有，或者获得意外，将再次获得成功。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13389227517，电子邮件： imcvip@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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