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她，没有错过历史良机－－雪莲维药“千里追连战” 7 上页：第 2 页 三、 草船借箭掀波澜 一个是空中，一个是地上。与饶峰在北京、上海的忙碌相比，雪莲维药的营销总监在新疆也一刻没有停过。一方面他与董事长积极进行沟通，将雪莲维药在北京、在凤凰、在上海的相关新闻迅速传递给新疆本地的新闻媒体，进行新闻的二次传播。与最初的小心谨慎相比，已经被国内外重要媒体报道过的新闻，在新疆的传播异常顺利。新疆一家企业“千里追连战”的新闻，一时间成为了连战大陆行在新疆报道最为主要的新闻花絮。 另一方面，如何将这次事件策划的成果实现顺利“着陆”，顾海开始积极谋划他的地面支持计划。首先他提前联系好的广告公司，连夜赶制出来一些宣传的易拉宝。这些易拉宝与以往的制作由很大的不同，雪莲维药的同事们都讲，这是“新闻易拉宝”。当这些十分具有时效性的新闻用终端宣传品出现在售点终端时，几乎每一个路过的群众都会驻足观看。 同时考虑到宋楚瑜即将来访带来的持续关注，加上“五一黄金周”的即将到来，如何利用户外的宣传形式引起民众对雪莲维药的强烈关注，就又成了维雪莲维药同事们连续几个晚上讨论的焦点。尤其是如何将产品信息与新闻事件传播形成有机的结合，更是在一些从事销售人员的强烈呼声。 考虑到雪莲维药的拳头产品贴贴舒主要的功能是缓解与解除患者的痛苦，而海峡之间几十年的隔阂也是一种民族的痛，所以一个简洁但又直接的创意产生了，渴望“不痛”既是患者的呼声，也是我们对两岸隔阂多年的一种期盼。表现形式用一种交通法规中通用的“不可、不能”来表达。同时悬挂地点选择了闹市区的医药大厦，既可以比较多的影响普通民众，也可以直接对有购买意向的消费者起到“临门一脚”的作用。 与此同时，雪莲维药在终端上提出几个新的概念。其一，将自己与奇正藏药、云南白药并称“三大民族药膏”，利用民族膏药已在大部分消费者中形成的良好印象进行借势。其二，雪莲维药提出一个药膏要用新鲜的概念，在主攻市场新疆强调自己产品用药新鲜、挥发少、药效更好的理念。其三、通过医药专家强调治疗风湿、关节炎等，其实夏季也是十分关键的。从而实现利用淡季缩短与竞争品牌的距离。 经过“雪莲维药千里追连战”的公关传播，雪莲维药在新疆市场的知名度大增，不少经销商主动前来洽谈合作意向，同时一部分消费者也开始主动尝试进行产品的购买，并且通过这样一个低成本的传播事件，使得雪莲维药的员工以前对“大投入才有打产出”的观念的到了一定的调整。5月份实际出货量完成近200万元，比4月份的120万元整整提高的67%。而且实现这样的增长是在传统膏药公认的淡季里实现的，显得更为难得。 案例点评： “雪莲维药千里追连战”的公关传播案例比较典型、比较生动、比较精彩。一个小企业巧妙利用新闻事件，并能顺利地将传播成果准确的传递到目标市场，从而实现品牌推广与销量提升的双丰收。 这个案例的关键看点之一在于这家小企业能够在面对稍纵即逝的机会面前，迅速、准确地把握机会，而且能够在面对计划遭遇困难的前提下，灵活、及时调整计划，从而实现整体目标的完整推进。 看点二在于面对目标市场宣传环境相对偏紧的前提下，能够运用“墙内开花墙外香”的策略，运用“草船借箭”的智慧，将小的资源付出获得较为丰厚的回报。 当然看点三就是一种遗憾，应该说运用政治事件进行品牌传播的风险性是比较大的，所以这个案例中我们也可以看到雪莲维药整体营销的思路还不够明确、计划显得还预见性不足、缺乏前后计划的衔接与配合。 不过总体来讲，一家小企业能够用一种大视野、大思路来看待面对的区域市场，确实是值得一些成长性品牌好好品味的。 （案例点评：黄江伟 营销策划、品牌管理专家） 原载：《销售与市场》第8期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syhhjw@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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