“定位”与品牌

　　客户经常需要广告公司为某一个品牌提供“定位”的建议服务。但是因为Al Ries和Jack Trout并没有试图建构一套理论体系，在他们的经典著作中也没有明确定义“品牌”和“定位”之间的关系。所以，下面的情况很可能会发生：笃信定位理论的客户说我们需要对这个洗发水产品进行品牌“定位”，但是实际上他并不知道广告公司将会提交什么样的一份文件。而广告公司从生意角度出发虽然愿意为客户提供这项服务，但是由于缺乏理论根据和行业标准，客户实际上无从鉴别广告公司提交的建议的品质，双方也就无法对建议本身进行深入地讨论和修订。

　　我们应该通过明确的定义以改变这种莫衷一是的情况，否则它将严重影响到日常工作的开展和市场成效的获得。

　　类似电灯的发明是基于电的发现一样，为品牌进行“定位”实际上来自于“定位”和“品牌”这两种理论的调和。它最接近Al Ries和Jack Trout关于“定位”的经典论述，也就是前文中“定位”在理论和实践中的三个层次中第一个层次——传播的定位。

　　“品牌”是消费者关于特定组织、产品和服务以及它们的区别物的全部认知（关于品牌的概念请参看本人文章《如果你困惑于“什么是品牌”》以及本文图二）。而“定位”则是在消费者心目中占据一席之地的过程。所以，我们可以把“品牌”看作结果，把“定位”看作手段。　　

　　为某“品牌”进行“定位”，就是通过传播手段重构消费者认知，既“建立位置”或者“调整当前位置”的过程。当这个过程结束，消费者脑海中要么是初步建立了关于某种符号的认知，要么是对于某种符号的认知发生了根本的变化。

　　如果“定位”是一种手段，那么从品牌管理的全局来看，“定位”自身的位置在哪儿呢？我们知道，品牌管理的核心手段是建立与受众交流的“符号体系”——也就是对前文所说的“区别物”和传播进行管理，进而对受众的认知进行管理。在这方面，比较完整系统的方法论有大卫.艾克的 “品牌识别系统”。在这套系统中，品牌管理作为一个过程，可以分为四个步骤：

　　1. 建立品牌识别

　　2. 品牌定位

　　3. 传播

　　4. 跟踪和校验传播活动的效果并不断改进

　　在这四部曲中，品牌定位的主要任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。

　　我们可以用人来比喻品牌以直观地理解David. Aaker的深奥观点。品牌识别就是一个人怎么看自己，而品牌定位就是这个人怎么说自己，而品牌认知就是别人怎么看这个人。

　　很简单，品牌管理的实质就是通过各种手段使别人对你的看法和你对自己的看法统一起来，而品牌定位则是在纷纭复杂、过度传播的竞争环境中让别人记住你的方法（识别、定位和认知的关系见图三）。　　

　　结语

　　本文的目的在于解惑，通过拨开概念外的烟雾直接切入概念内核。

　　很多人困惑于“什么是定位”，这是因为“定位”这个概念来自于传播，但是实际上在战略、营销和传播三个层次上都有所延伸。

　　很多人困惑于“品牌”与“定位”的关系，这往往是因为将“品牌”本身与品牌建立以及管理的方法混为一谈。

　　我们面对的问题往往不是理论太少，而是理论太多；

　　我们应该学会如何辨别和甄选适用的正确理论而不是仅仅停留在纯粹的理论思辨；

　　我们应该致力于将信奉的理论真正系统、创新的贯彻执行而不是仅仅坐而论道；

　　这样的企业和个人就可能在中国越趋成熟激烈的市场竞争中，在国际化的大潮里持续成功。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13901385424，电子邮件： 9sun9@vip.sin.com.cn

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