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商鞅为何死？ 7 上页：第 1 页 我们看到光明的另一个反映是：光明乳业的领导人当时就想把郑州的工厂关了，避免对光明整个品牌产生牵连。但后来没有实施，管理者对此似乎非常后悔。 我们假设光明在6月6日就宣布关闭郑州子公司，结果就一定会好吗？ 恐怕未必能尽如人意！秦王杀商鞅稳定人心的一个重要前提是：秦王与商鞅不是一个坚实的利益共同体，秦王只是一个利益平衡者。而光明则不同，光明作为一个乳业品牌必须对任何一个分公司的问题负连带责任。这样情况使，简单的截肢手术无济无事。 如果按照这种方式处理，相继把杭州和上海的都关闭了，那光明恐怕剩不下什么了。 商鞅之死的价值 从商鞅之死我们可以发现，公关危的机的根本在于某个个体与公众之间的利益冲突。但这种利益不能简单地理解为金钱，它涵盖了包括价值观、生活习惯等精神层面的内容。 而危机公关的工作核心在于把利益冲突缓和、分解，使之危害最小化。对于如何缓和和分解这种利益冲突，具体的情况需要具体来分析。但对于任何一场公关危机，首先表明一种缓和矛盾、积极解决问题的姿态是非常重要的。 就以光明乳业的回奶事件来看，作为一个企业的最高领导，是否能确保生产过程中不出现一点纰漏，这恐怕谁也不会有绝对的把握。但如果在媒体报道出现后的第一时间表态对生产进行彻查，给消费者一个交代，并在生产销售上采取相应的措施，那么光明在第一时间就把握了公众导向上的主动对逐步平息媒体和公众的不满情绪打开了一个好头。 在后面的处理中，不同的危机都需要个性化的分析了。就如商鞅之死，谁是整个公关危机中的“商鞅”？找出这个“主谋”很关键。在光明处理回奶事件一再失误后，他们反悔当初没有关闭郑州工厂——很明显，他们把郑州工厂当作了矛盾的核心，作为“商鞅”。但从现在看来，即使这个判断，光明也是完全错误的。这意味着即使时光倒流，让光明的领导者重新处理这个事件也不会有理想的结果。 在每一个公关危机事件中，媒体的热炒、公众的咒骂往往相伴而生，这些表面现象形成了强大的噪音，它常常使决策者无法冷静地抓住问题的本质，结果在危机处理中舍本逐末，疲于应付。 很多企业经历公关危机后把原因归结为媒体的对负面新闻的热衷，归结为平时没有搞好记者关系。而并没能真正从自身内部找到问题产生的根本原因。媒体在对此类事件的报道中的确也常常会表现出一定的情绪化，但媒体的运作有它自身的价值取向，有其规则可循。 在秦王处理商鞅的事件中，他也可以把原因归绺于贵族，把全国的贵族全部杀掉。这样做的结果是什么？一个企业撤掉一个公关经理甚至一个工厂都可以做到，但它不可能让所有媒体都闭嘴，即使找到国家管理机关通过行政命令让媒体闭嘴，人们仍可以从互联网上了解到信息。光明对媒体的抱怨，想找国家机关，想裁撤分公司等等表现和想法表明它至今也不清楚这个事件中的“商鞅”是谁。 除了外界的噪音外，影响企业判断力的一个更重要因素是决策者的“利益本位主义”。也就是说，当一个决策者只能从企业利益的立场出发去分析问题时，他永远也不会得到正确的答案。 处理公关危机的方式很多，但成功地处理危机的一个重要前提是一个平和的、感恩的心态，我们要相信媒体的宽容的，公众是宽容的，相信我们只要积极地处理和解决问题，公众和媒体都会对企业这种用行动把用户奉为上帝的举措留深刻的印象。不幸的是，当企业决策者以“利益本位主义”出发去处理危机时，所有这些都已经不可能实现。 以文会友邮箱： zhq@jcq.com ，MSN:wuming818@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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