“黑马”易失蹄

　　炼内功做长线，今年各家公司都进入了“发掘期”。

　　回应人：养生堂广告总监 邹咏凯　　

　　经过前几年的概念炒作之后，目前市场创新的机会不多，各家公司也都进入“发掘”期，都在修炼内功做长线，等待新的机会出现。比如我们也正在发掘新的机会，我们的新产品正在准备中，可能明年初就能上市。

　　从整个行业来说，我们赞同“无主题变奏”这个说法，但从养生堂整体来说，我们的主题十分鲜明，就是在没有好的机会出现前，把基础产品作扎实。养生堂今年还是以水和果汁这两个基础产品为主，从目前的销售额来看，我们的水今年卖得不错。

　　每个黑马的出现都是和大环境以及市场基础有关。以“他她水”为例，它推出之前已经有脉动等做铺垫，是在功能饮料大环境兴盛的情况下兴起的。我们今年推出的农夫汽茶是一款创新较大的产品，但没有遇到更好的大环境。同时，农夫汽茶在初期的广告投放中，因为广告创意的问题引起了一些争议，遭到了一些电视台的禁播。同时因为一个广告创意要耗费很长时间，所以临时再换创意也来不及，所以这对我们整体的广告投放计划和营销计划都造成了很大影响。　　

　　一切为了品牌

　　对我们来说，绝不会每一年主推某一样东西，

　　或炒作一个概念，这是因为品牌。

　　回应人：百事（中国）传播总监 杨美虹　　

　　一个品牌是不可能在一两年就树立起来的，要花很长的时间去营造它，建立它的形象，要赋予它不同的新的品牌资产，这很难靠单纯炒作某个概念做出来。必须持续地、几十年地进行品牌塑造工作，一个品牌才能在消费者心里扎根。

　　百事可乐将网络游戏作为品牌营销的平台之一，主要考虑的是我们的目标消费者——年轻人的特点和喜好。目前，网络游戏在都市年轻人中非常风靡，如果我们做品牌不加入年轻人喜欢的元素就会落伍，消费者就不会接受我们，所以我们需要不停加入一些新的元素。

　　关于推新品的问题，我认为第一要看自己是不是有这个计划，第二要看在市场上的资源和能力是不是已经达到。我们在一个月前刚刚推出了“佳得乐”运动饮料，但是我们推出的幅度比较小，只在青岛和重庆两个地方试销，下一步当然希望推向全国，但这要等我们拿到当地消费者的反馈资料。另外还有资源的限制，因为有时候太快了资源跟不上，这会制约后面的发展。我们愿意稳稳当当地做品牌。

　　采访整理：本刊记者 康迪　　

　　专家点评

　　品类战唱罢，品牌战登场

　　文/白刚

　　 近几年的饮料市场大战频发，精彩纷呈，十足吸引人的眼球。旁观者过足了瘾，也产生了“习惯性期待”，就像电影爱好者期待冯小刚的贺岁片一样。可是，眼见盛夏过半，却不见新鲜主角登场，尽管有些如“农夫汽茶”等产品闹些动静，但显然不足以掀起大的波澜。

　　其实，今夏饮料市场的“无主题”，虽在意料之外，却在情理之中。

　　这是因为，足够规模的饮料品类都相继成熟，建立新的品类概念已经很难。今年以前，饮料市场基本都是在打“品类战”，每一个出场的明星，都带出了一个品类市场，跟进的配角再在同一品类上创造细分市场的概念，进一步把该品类市场炒热，然后其余人等蜂拥而至，使得一个品类市场迅速进入“竞争均势”状态。

　　纵览饮料市场的发展史，五场经典战役建立了五个品类市场：先是碳酸饮料，旭日升以碳酸冰茶加入“两乐”战团，其后非常可乐接下旭日升的接力棒；然后是水饮料，娃哈哈和乐百氏创造了纯净水和矿泉水的市场；接着是茶饮料，统一绿茶之后有康师傅冰红茶；再就是果汁饮料，在纯果汁的市场之外，统一以“鲜橙多”主创10％果汁饮料概念，养生堂接着炒热30％复合饮料；其后是功能饮料，脉动的出现使红牛不再那么孤独，而后他她水、王老吉又锦上添花、推波助澜。

　　至此，饮料市场上还没有火起来的只剩一个品类：乳饮料。这个概念还没有被更多的消费群体接受，规模也就很小，但主要厂家可口可乐、雀巢、燕京、伊利都在逐步加大投入。原本我们冀望蒙牛酸酸乳借“超级女声”之势成为今夏的主角，遗憾的是，“超级女声”越吵越闹，酸酸乳却快归于沉寂了。

　　品类之战渐行渐远，但喧嚣过后市场并不会归于平静，只会是更加激烈的战争。

　　首先是品类之间的战争，消费者一年能够消耗掉的饮料总体是有限度的，增加了一个品类的消耗同时意味着减少了其他品类的消耗，所以，市场上仍然会是“你方唱罢我方登场”，各品类的代表品牌注定会一起蛊惑消费者“要爽由自己”。然而消费者是在逐渐回归理性的，从“听概念尝鲜”到“遵从口味、性能和品牌偏好而选择”会成为必然，一个现象可以证明这种趋势：尽管去年各种品类饮料都在不遗余力地呐喊，但水饮料却成为增长最快者。

　　其次是代表品牌要争夺在品类中的市场地位，这种竞争将成为主流，也会更激烈。因为饮料存在品类之间的竞争，主要厂家也都自然选择跟进新的品类，以免错过了“朝阳品类”，即便如可口可乐—我们眼中的“单产品横扫全球的典范”—也不敢怠慢，相继进入水、茶、果汁、乳等各品类，进入功能饮料为期也不会远；其他如娃哈哈、乐百氏、养生堂、统一、康师傅等无不如是。

　　然而每个充分竞争的行业都会走向寡头竞争的稳态格局，根据市场的“三一律”原则，有前三名的市场是一个比较成熟、稳定的市场，同时，前三名和后面追随者的差距较大，前三名的盈利加起来几乎等于后面所有跟随者的总和。“三一律”已经相继在很多行业应验，饮料行业也难例外，这意味着饮料的各个品类市场最终都只能容下三四家主要竞争者和一群弱小的在细分市场立足者。

　　同时，每个厂家的资源和能力都是有限的，想在每个品类中都占据第一集团何其难也。因此，在行业集中度不断提高的过程中，厂家有所选择地主攻几个品类市场将会是最终的结局，但在这个过程中，免不了一番厮杀。

　　山雨欲来风满楼。今夏饮料市场的平静，更像是激战前夜，只是战争将从“创造品类概念”转到“依靠品牌力量”、“依靠厂家的整体营销能力”。从这个意义上讲，那将是“竞争手段的回归”。　

　　白刚　北京迈普生管理顾问有限公司总裁

　　资深企业顾问　　

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

饮料市场有无主题 （2005-07-01, 中国营销传播网，作者：谭霁刚） 冷眼旁观饮料市场 （2003-03-27, 中国营销传播网，作者：高素英）