7月，江湖如剑，赢在“恶评如潮”

　　此外，导致《七剑》之火熊熊燃烧的还有一股力量。也是最具中国内地特色的一点，就是负面口碑的正面作用力。

　　媒体在影片公映前后的“恶评如潮”，最后反而起到了对影片市场效果进一步推波助澜的作用。和公映之前发行宣传方在国内做的各种大型宣传秀相呼应，最后基本达到了把《七剑》抬升至“社会事件”的高度，获取了足够的注意力。

　　的确是正应了那句话“不怕有人骂，就怕没人理”的道理。在乱贴自己照片的网络红人和“超级女声”火遍大江南北的娱乐年代，抓住眼球是第一位的。所以， “坏口碑”一样可以拿来为市场所用的营销手段。

　　当然，这一点还是奉劝各位传统营销行业的操盘手慎用。毕竟大众传播文化产品与商业流通产品区别甚远，很难产生“坏口碑创造好业绩”的奇迹。

　　就像当年投入大量传播资金的泻停封胶囊。记忆度、传播率肯定有了，可是好感度呢？将一个影视红星名字与那样一个治疗腹泻的药品关联到一块，这绝对是一个貌似巧妙的下下策，先不说众多霆锋迷的口戎笔伐，即便是我这个非“粉丝”级人物，也觉得将一个人与这样的产品关联到一块至少是一种特别不礼的行为。

　　认同度没了，厌恶度有了，任凭你疯狂传播，还有用吗？只怕是越瞄越黑。

　　几点负面意见，写在最后

　　如果说前文都在一味报喜的话，结尾的时候报一些担忧，以期望我们的徐导和他的《七剑》大片，再续传奇。

　　客观来说，《七剑》算一部相对成功的影片。无论从票房收入及社会影响力已经到达相当高度。但是，如果我们从市场启发、市场营销传播经验的吸取与应用的严肃角度，再度审视《七剑》，几点忠告，不得不提。

　　忠告一：忠实消费群，不可忽视

　　据说很多徐克迷在看到这部充满写实风格的武侠剧之后，觉得完全失去了以往徐氏风格的写意与飘逸。甚至为此热泪盈眶。这一点对于电影这种大众文化类产品而言，影响到不至于毙命，但对于其他类商业产品而言，忠实消费者的品味，自然是第一考虑要素。

　　忠告二：它山之石的双刃性

　　对于《七剑》而言，梁羽生小说《七剑下天山》无疑是《七剑》奇迹的源头。但是，由于对原著的粗线条应用及大幅面修改，致使很多梁羽生小说迷恶评四起。同样，这一点对于徐老本人的《七剑》传奇，到影响不大，但是对于传统产品的营销传播的确要紧之慎之。

　　忠告三：非凡产品力锻造。

　　如果说前两点忠告多了一些和事老的圆滑，那么，这第三点忠告的确发自肺腑。那就是《七剑》影片本身的产品力锻造。

　　中国有句行话，不怕不识货，就怕货比货。这句话尽管土气十足，但说明了标准源于比较。说句实话，在完整看完《七剑》之后，单就影片本身而言，笔者个人感觉是与《英雄》有点距离。

　　回想昔日《英雄》，即便是开篇那一小段字幕，配上谭盾的侠骨柔肠雄浑音乐，就已经将观众的现代神经击碎，完全融入秦朝乱世的历史情结之中。整个影片无论从画面质感、角色深度、历史性角色对白，到浑然天成、跌宕起伏的电影配乐，再加上张氏太极风格的中国功夫，的确称得上是一次视听觉盛宴。

　　再看看《七剑》，戏份几近平均的角色划分，如果不是导演刻意平均，那就是主角表现不到，总之跟人的感觉是没有灵魂角色。同样，从情节转化上也比较平缓，除了中间《无间道》式的间谍战让观众的心悬了一小会，其余时间，大家的所看到的只是俊男美女的群体迁徙及优美武打的简单叠加。至于烘托主题、渲染氛围的电影音乐，几乎没有给笔者留下一丝印象。更不能忍受的是那贴近现代生活的电影对白。“我，无名，秦国狼孟县亭长……”《英雄》中的一词一句，都蘸满了历史韵味。可到了《七剑》这儿，却演化为孙红雷式的现代幽默。尤其是几处比较“大气”的憨笑，哪像什么古代侠客，分明是现代商家CEO式幽默。

　　所以，要想续集热播，《七剑》军团的确该仔细考虑这些在初期无伤大碍的细节。各位想从此次《七剑》浪潮中淘金、获取市场营销传播真经的朋友，正应该仔细掂量期间的积极因素与负面影响，做到客观评价、科学吸取、合理运用。　　

　　作者系上海策略方程营销传播机构策略总监。策略方程营销传播机构，倡导运用方程思维，解析现代营销。多年来秉承这一理论，横跨快速消费品、化妆品、医药保健品诸多行业，运作成功诸多知名品牌。其中包括21金维他、椰岛鹿龟酒、脑白金、排毒养颜胶囊、百消丹、氧立得、睡眠仪、神州三号、海尔燃气灶、科龙空调、汉斯啤酒、口子窖酒、伊利、北极绒、美国强生婴儿牛奶沐浴露、华普汽车等品牌。欢迎各界朋友结缘策略方程，共享方程营销带来的品牌核变与市场飞跃。联系方式：02162987131 02162989706 13818880263 13761753037， celvefangcheng@12.com

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从徐克《七剑》，论营销创新（一） （2005-08-03, 中国营销传播网，作者：李战锋）