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进口葡萄酒竞争市场忧患分析 7 上页：第 1 页 进口葡萄酒机会分析 1.滞后的中国葡萄酒消费文化 中国葡萄酒的良性增长起源于上世纪90年代初席卷全国的“干红热”。葡萄酒行业从一开始可以说就是一种概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒极度膨胀的时候，很多人喝完葡萄酒并不知道什么叫做“干红”或者“干白”，更不用说现在“庄园”、“酒庄”满天飞了。虽然有企业在以往进行葡萄酒消费文化的培育与普及中，消费群体并未如愿增加更多。与此同时，一些国外政府机构 [如SOPEXA（法国食品协会）、德国葡萄酒中国信息中心] 在中国开展一系列的活动来推广其葡萄酒产品与消费文化。以法国食品协会为例：在酒店举办食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对酒店售酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。虽然国内葡萄酒高端客户正在逐步成长和成熟，除高品质的产品之外，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户购买的关键因素。但国外葡萄酒注重葡萄酒消费文化的推广和宣传将会对相关品牌在中国市场的渗透与扩张铺就坚实的基础。 2.国内市场的短期行为泛滥 “九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“十问华夏”和“王朝橡木桶事件”等等一系列被媒体聚光的“焦点”都突显出中国葡萄酒市场竞争环境的不理性与不规范。与此同时，庄园酒、年份酒，冰酒等诸多概念的满天飞和无休止的炒作也反映出了国内品牌营销手法的滥用。所有这些都为国内葡萄酒品牌的长期健康发展留下很大的隐患。而国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势来对中国市场逐步渗透。 3.进口原酒调配加快市场渗透 目前，在中国市场销售的国外葡萄酒主要是原装进口酒和内罐装两种瓶装葡萄酒。然而这只是冰山之一角，从上世纪90年代初，国内主流葡萄酒生产企业每年都会从国外进口一定数量的葡萄原酒（主要表现为干红）来与国内原酒进行调配以生产出与自己品牌一贯口味相一致的产品，近几年来进口量一直维持在4万吨左右（包括原装进口瓶装酒与原酒），其中进口原酒要占到进口总量的85%。例如，2003年葡萄酒进口量为41179千升，比2002年增长23%。其中，散装酒进口量36574千升，主要从智利、阿根廷、西班牙、法国、美国等14个国家进口。智利、阿根廷仍分别占进口量的第一、第二位。国内企业主要用进口酒来调配高档干型酒，消费者在购买国产酒的同时，其实也在为进口酒埋单。虽然国内品牌要兼顾产品的一贯口味，但无形中为国内消费者逐渐适应国外葡萄酒的口味起到了推波助澜的作用。 进口葡萄酒威胁分析 1.市场品牌壁垒加深 在经过了价格战和质量战洗礼之后，中国葡萄酒市场已进入了一个崭新的阶段，那就是品牌战争。到目前为止，中国葡萄酒行业已经形成了一批比较成熟的强势品牌，获得“中国驰名商标”或者“中国名牌”称号的葡萄酒品牌其中就包括张裕、王朝、长城、通化、丰收、威龙等，而且还形成了一大批区域性的知名品牌。在此过程中，对于任何一个没有广泛品牌知晓度或者新加入市场竞争的企业来说，品牌壁垒将成为横在他们面前的最大障碍。也就是说企业的综合竞争力和核心竞争力（主要体现在品牌的感召力与影响力）将决定国外葡萄酒企业在未来中国市场上的命运。 2.品牌集中度扩大化 据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。目前，葡萄酒产量超过万千升的企业已经达到7家，销售收入超过亿元的企业有12家。烟台张裕、天津王朝、烟台长城、沙城长城、华夏长城、烟台威龙和青岛华东等7家企业的利税总额占本行业的87.66%。专家预计，到2010年，我国对葡萄酒的需求将达到60万千升。暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕将于2005年在北京揭幕又一新酒庄而且还将发力高端白兰地市场。中粮长城2004年投资一亿多元在山东烟台启动长城葡萄酒·南王山谷酒庄。同样一直走高端路线的王朝也于2005年1月成功上市，将进一步加大产能扩充与市场开发力度。2005年3月，新华联集团重新整合资源重点培育“通化”与“香格里拉”两个强势品牌。这一系列动作将会进一步加快市场份额向极少数市场领导者及若干挑战者手中集中的步伐。 3． 国内品牌质量意识提高 由烟台张裕公司于2002年发起的“酒庄模式”业已成为推动中国葡萄酒发展、提高葡萄酒质量以及引导葡萄酒消费的一个新动向。虽然其中不乏躁动与狂热，但也从另一方面诠释出国内葡萄酒企业更加注重产品质量以逐步提升品牌形象来应对国内外竞争对手日趋激烈的市场争夺。2004年底，“葡萄酒及果酒”被列入食品质量安全市场准入管理制度。而且葡萄酒新国家标准GB15037-2004将于2005年上半年颁布，全面代替1994年制定的推荐性标准GB/T 15037－1994，其中大部分内容将作为强制性行业法规，而且新国标将严格规定原料、原产地、生产年份、品种等内容。新标准以其高起点必将促进国内葡萄酒企业的生产自律向市场提供更具有竞争力的产品。 只要具有良好的质量、适合的口味和可以接受的价格，中国消费者会同时钟情于国内外知名品牌。随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。通过参加展览会、倾听分销商的建议、向本土化品牌学习、选择优秀的合作伙伴、加大消费者培育力度、做好全力支持市场开拓的准备、制定适宜的市场细分战略等等这些策略都将为国外葡萄酒在中国市场进一步良好表现做出贡献。 原载：《中国酒业》第七期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zg91@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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