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一沉到底，深度营销做市场 7 上页：第 2 页 五、包装标杆酒店 N市的一些老牌酒店因为乐开口入市比较晚，酒店促销权一般都已卖给其它品牌白酒，要想再争取这种同等的国民待遇一时半会还真做不到。但N市下半年新开业的几个大酒店乐开口一早就把他们盯上了，不但全部签定了专场促销协议，封杀了竞争品牌唱戏的舞台，而且只要同意乐开口做店招的一律给他们制作了乐开口统一版本形象的店招，大厅酒席主持人的背景也是乐开口的标准版喷绘广告。让那些一到这些酒店消费的客人都能感受到乐开口浓厚的市场氛围。 在十月份的婚宴酒推广活动结束后，乐开口又针对N市各大目标酒店的服务员推出了为期一个半月的“好礼天天送”之积盖兑奖活动。在原来回收盒盖力度不变的情况下（有部分酒店因为知道各白酒品牌有兑高额盒盖费刺激服务员推销的促销手段，为了增加酒店的利润，要求服务员把盒盖交到吧台统一由酒店找厂家兑付，服务员本人实际上就得不到了，因此，盒盖费的兑付起不到对服务员的刺激作用），按照一定的梯次对服务员所销售的乐开口再进行日用品及化妆品的兑付奖励，而且要求业务员每三天去兑付一次，让他们眼见为实，极大地调动了各目标酒店服务员推酒的积极性。 为了形成互动的效果，乐开口又要求经销商开展了下乡活动。在N市的每个乡镇都找出一家当地最具影响力的酒店进行试点铺市，而撬开乡镇酒店动货的手段也是借鉴了城区“金卡”客户的操作模式，把每个乡镇的镇长、党委书记、办公室主任、乡派出所所长四人做为“银卡”客户，实行不定期赠送乐开口酒（一般来说端午、中秋、春节三个节日是必须要送酒的），以他们来树立乡镇的酒店消费标杆作用。 六、确认核心分销商 随着乐开口的市场走势越来越强劲，酒店动货频率的一步步加快，乐开口对渠道的影响力开始凸显出来，尤其是一部分与酒店及单位打交道的大批发商和名烟名酒店主动找到乐开口的经销商要求现款进货经销乐开口的两款中高档产品。在征求N市业务员的意见时，业务员建议公司分街道、分酒店供货商选择12家左右的渠道商做为乐开口在N市的核心分销商，公司的奖励政策只针对他们进行，以此保证整个市场价格体系的稳定性。具体操作中，乐开口根据业务员的意见进行了完善和细化： 1、由业务员推荐核心分销商的名单，在公司根据其平时销量和对经销商的配合情况进行考察初步确认后，再让业务员上门发通知把这些准核心分销商邀请在一起以公司的名义召开核心分销商确认会议； 2、要想成为乐开口公司N市的核心分销商，开确认会议时必须一次性现款进乐开口酒壹万元并缴纳壹千元的价格保证金； 3、按乐开口公司要求进了货缴了保证金的分销商，乐开口公司会跟他们签定N市核心分销商经销协议书，除在开会现场每户获赠乐开口公司的两瓶价值近千元的高档酒外，所进酒水也会登记在乐开口公司提供的专用记事本上，而且要求经销商在每次送货时都要进行登记并有双方的签字认可。乐开口公司每个月月底都会安排业务员上门收集核心分销商的本月销量，进行综合考评评分后再对核心分销商颁发模糊奖励。因为乐开口是中、高档产品，公司在搞促销活动时一般也只针对这些核心分销商进行，即保证了价格体系的稳固，也提高了核心分销商的积极性。 4、为了提高核心分销商的团队意识，防止他们见钱眼开到外地市场倒货，增强其忠诚度，除了在兑现模糊奖励时尽量做到与外地市场价格体系的同步一致性，还视市场情况每一、两个月以乐开口公司的名义邀请这些核心分销商聚会、聚餐，同时也借此了解一下来自市场一线的真实情况，避免闭目塞听。 核心分销商被确认后，N市的市场框架算是基本上搭建完成，也意味着乐开口这种中、高档白酒品牌在N市站稳了脚跟，从前期的一对一推销顺利过渡到全民推销。 七、组建公共关系团队 乐开口之所以能够撕开铁桶似的N市白酒市场，前期主要得益于对“金卡”客户的培养，而这些“金卡”客户我们能够挖到就意味着竞争对手也能够采用同样的方式挖过去。单纯从利益的角度，只能留住一时的人心，因为对手很可能在前期做市场时会使出比你更大的力度去抢占市场份额。真正能够体现与竞争对手差别的还是情感服务，用服务的真情去换取“金卡”客户的真心，这种情感营销也是白酒界这两年一直所推崇的。譬如金六福在2005年春节期间推出的“春节回家，金六福酒”就把这种情感营销演绎到了极致，打动了十亿国人的心。 为了更好地服务乐开口的“金卡”客户，持续打动他们在外面指名消费乐开口，N市场部专门组建了一支5人公共关系团队，每人负责10个“金卡”客户，对他们定期拜访、定期赠酒、定期跟单，随时解决“金卡”客户的投诉和抱怨。公司的内部报纸也是一到市场部就给这些“金卡”客户每人赠送一份，让他们也了解一下乐开口公司的现状和氛围，使他们切实感觉到自己就是乐开口公司的一员，从企业文化上对他们进行同化，强化“金卡”客户的认同感和归属感。 随着目前白酒市场自带酒水现象的进一步普及，公共关系团队还承担了直接向N市各单位、机关卖酒的任务，每人每月都额定了团购任务。通过对单位团购的拓展，与酒店销售形成了互动，在细分渠道的同时，市场氛围也越来越浓厚。 八、高端对接，强强联合 N市有一家歌舞演义厅，因为节目更换频率快，节目新颖，吸引了N市不少单位的头头脑脑去听歌、观看节目，也有许多单位在举行庆典活动或接待外地来的客人时喜欢在该演义厅招待。同时，该歌厅为了服务好那些经常来听歌的单位及高端消费群，也成立了自己的营销部，上门拉票，做一对一的服务公关。考虑到乐开口所面对的消费群与该歌厅有重叠性，为了整合资源，乐开口公司联合该歌厅进行了一项长期合作： 1、该歌厅的舞台演出背景每天悬挂的是乐开口的标准版形象广告（有特别演出时除外）； 2、歌舞厅的进场门票也是乐开口赞助印制，上面有整版的乐开口形象广告，凭此票可优惠20元的门票，该票在N市的各大酒店、宾馆、婚纱影楼的吧台出都有放置，供客人自选； 3、每个星期六晚上是乐开口之夜的专场文艺晚会，演出间隙穿插了乐开口公司的现场抽奖活动，除乐开口公司提供的酒水做为奖品外，为了活跃气氛，消除审美疲劳，该歌厅还联合一些烟草集团及酒楼、宾馆、饮料等行业共同提供赞助奖品； 4、乐开口与该歌厅进行客户资料共享，要求自己的公共关系人员与该歌厅营销部人员一起上门拜访各自的“金卡”客户，赠送纪念品； 与歌厅的合作，不但提供了比较好的有针对性的广告发布场所，更重要的是互相扩大了客户资源，挖掘出了新的消费群体，同时也有效拓展了品牌的影响力。 九、攻城易，守城难 乐开口通过半年时间的运做虽然登上了N市中、高档白酒品牌第一品牌的宝座，但这个第一品牌并非市场占有率超过70%的垄断性第一品牌，充其量只是一个市场占有率在30~40%左右的相对性第一品牌，市场基础并不十分牢靠，竞争品牌随时有可能取而代之。综观乐开口在N市的整个操作，以下几点做得还是比较到位，值得同行借鉴： 1、2004年度在白酒行业热炒的“盘中盘”市场操盘手法与本案例操作有异曲同工之妙。“盘中盘”是通过不惜代价锁定所在城市的A、B类酒店，以达到影响那部分经常性来这些酒店消费的“固定”客户的消费习惯，然后以点带面，带动整个市场的消费氛围。而乐开口一开始就把目标直接锁定在那些准“金卡”客户身上，通过对“金卡”客户持续不断、不遗余力的培养和熏陶，通过他们的消费标杆作用去撬动酒店和影响其它消费人群，最终形成整个市场的全面动销。案例中的操作更直接、更节省费用，经销商的压力相对较小（当然，对厂家的前期市场投入压力就大了），没有“盘中盘”那样大量的酒店压款风险。市场的启动速度两相比较应该不相上下。 2、没有忘记全面造势。尽管乐开口的“金卡”客户活动培育得很到位，但要让“金卡”客户真正觉得有面子，觉得消费乐开口没有失掉自己的身份和档次，就要形成一种市民购买氛围，以此衬托他们的不一般。高档消费心理无非就是大家买不起的时候他买得起、大家买得到的时候他能通过关系免费搞得到。所以，乐开口推出的婚宴推广活动、大做广告、买断部分高档酒店促销权等都是在给普通消费者、在给渠道造势，以促使整个市场的全面动销。 3、通过多种方式抓牢目标消费群体。核心分销商的确认、公共关系团队的组建、与歌厅强强联合等其最终目的还是围绕目标群体在开展工作，是那些做了大酒店的供货商并有高档酒单位销售渠道的分销商才能成为乐开口的核心分销商；公共关系团队更是直接为“金卡”客户服务。 4、坚持就是差异化。现在的“金卡”客户满天飞，随便一个酒店都有自己的“金卡”客人，持该酒店“金卡”的可以享受8~9折的消费折扣。但真正把“金卡”客户当回事的、把“金卡”客户看作自己公司一名员工的还是不多见，而做到像案例中那样给“金卡”客户下聘书，定期赠酒，定期聚会、聚餐，定期赠送企业的报纸，组建专门的公共关系团队人员坚持不懈地为“金卡”客户做零距离情感营销服务的公司更是凤毛麟角。所以说做市场有时能够把一件事坚持下来就是体现了与他人的差异化。 5、深度营销有多深？一般人都认为深度营销仅仅指深度分销，从本质上来说，真正的深度营销就是要深入到消费者的心坎里面去，要以能够打动消费者、勾引消费者的购买为最终目的。从这个意义上来看待本案例，这个深度营销有多深的答案才能够找到。 原载：《销售与管理》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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