谁承担了移库的损失？

　　简单的移库，在市场竞争空前激烈、产品高度同质化的今天，必然产生损失。那么这些损失都由谁承担了呢？　　

　　在传统渠道占主流地位的市场中，供应链中的各个环节都有可能摊上这个损失，只不过是受损的程度、大小、时间不同而已。或许有个别环节和企业能及时金蝉脱壳，但供应链的受损总会报应到你的头上，除非你不在这个行业混了。　　

　　我们可以做一些简单的假设和分析：　　

　　当强势品牌往下压货的时候，如果库存没有最终被消化，那么遭灾的可能是中间商。因为他们已现款现货了。中小零售企业的现金流盘子小，对现金进货都非常谨慎，往往是勤进快销，不太容易被套牢。但对市场没什么深入了解、不做调研、擅长砸价窜货的中间商就不这么想了。由于他们有砸价窜货这一保底招数，因此在进货方面非常容易受到厂家的返利诱惑或威逼利诱，大批吃货。但在市场已经非常饱和的情况下，砸价窜货也不那么好使了。最后一批货砸在手上，可能吃掉几年的利润。

　　在传统渠道中，零售终端都是独立的中小企业，他们单独一个在市场上的分额非常小，他们代表消费者对某个产品或品牌的拒绝是通过点点滴滴的销量拒绝在二批、一批那里层层体现出来的，而这种反馈，并不都是以销量下滑的形式表现出来的。

　　一般来说，在传统渠道模式下，市场拒绝某个产品有三种反馈方式：

　　1.厂家对一批的销量下滑。以这种形式表现出来的市场拒绝，要么是因为厂家实力还不强大，在与强势经销商的对话中直接被挑翻在地；要么是因为市场这时候已经病入膏肓，连乱价冲货也解决不了问题，彻底死掉了。

　　2.渠道乱价冲货。如果渠道通过砸价和窜货能最终在终端实现销售，那么说明市场还是接受了厂家的产品，但不是在厂家定的那个价位上。市场通过渠道卸库的操作，找到了新的价格平衡点。在这个点上，消费者是能接受产品的。这个价格，也是粗放营销手段之下产品能被消费者认可的价格。但要指出的是：市场重新定价，依然是对厂家的一种拒绝。

　　3.经销商的亏损和死亡，厂家大面积更换经销商。由于某些厂家的强势地位，市场拒绝的损失最后是经销商扛了起来，厂家则逃之夭夭，再开发新的经销商，进行新一轮的移库。　　

　　由于市场反馈的时间相当长，当厂家发现终端不走货，可能已经是半年后的事了。更关键的是，厂家由于有一批、二批这样的缓冲地带，市场矛盾在他们眼中似乎也不是十分严重，厂家甚至有自欺欺人的心态在其中作祟。他们总是认为有一批、二批在以销售不好为借口要条件，他们无法分辨出销售不畅到底是产品被顾客拒绝，还是中间商不努力而借机博弈。如同温水煮青蛙，当厂家真正确认是消费者拒绝的时候，市场可能早就在一次次的窜货和砸价中烂掉了。　　

　　为什么KA让厂家如此难受？

　　而现代零售终端的崛起改变了传统的市场信息传导机制。由于与零售终端直接对接，厂家前所未有地如此接近消费者。集约零售力量利用超大的陈列空间，把以前相隔很远、似有若无的竞争对手直接摆在了面对面、背靠背的位置上。摆阵对撼变成了贴身肉搏，消费者对产品的拒绝在卖场的销售报表上一清二楚，甚至在卖场里可以直观地观察到。每个连锁体系每个季度甚至每个月的末位淘汰制无情地把消费者的好恶选择放大后让厂家观赏。在冰冷的数字面前，厂家你又到哪里去躲？又如何能视而不见？再如何自欺欺人、掩耳盗铃？　　

　　更关键的是，强大的现代零售终端绝不可能让自己当厂家库存的冤大头。他们首先用账期的付款方式，让自己在贸易条件上占尽主位，再通过进场费用抬高合作门槛，把在传统渠道中高高在上的厂家治理得服服帖帖。他们可以直接当着厂家的面说不，让厂家以邻为壑的幻想彻底破灭。　　

　　如果说以前的传统渠道模式下，是整条供应链在承担厂家库存损失的话，那么在现代渠道模式下，只要是厂家直供，让别人承担自己市场判断失误的事，则再也不会出现了。因为这时候厂家的供应链上只有一个下家，而这个下家的市场地位还比你高，因为他有消费者做后台。这种集约的零售力量作为消费者的超级采购总代理，前所未有地把消费者权利集中在自己的手中，向供应商叫板。而如果厂家再不转变自己的运营模式，则只能自己吞下这库存的苦果。那个“我造孽，你买单”的时代，正在慢慢离我们远去，消失在历史的背影里。一个巨大的消费者代表，正站在厂家的面前颐指气使，正如当年厂家站在经销商面前一样。

　　市场的反馈从来没有这么清晰快速过。还在传统运营模式下习惯移库压货的厂家哪能受得了这么强烈的刺激，于是痛苦的呻吟喊叫声不绝于耳，缓过神后则跳着脚指摘谩骂。

　　你可以说KA利用垄断地位谋取非法利益，但只要他没有利用垄断地位欺骗敲诈消费者，那么在这个消费者主权时代，你就无法撼动他。因此，说KA对厂家敲骨吸髓，不如说消费者已然君临天下。不能在判断消费者偏好方面胜出的零售巨头，一样会死在自己的库存上。只不过这库存不是厂家移来的，而是他自找的。　　

　　只有把移库变成实销，中国企业才能真正谈得上“营销”二字。

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