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灵性符号：让上市新品长出飞翔的翅膀
7 上页：第 1 页 符号化：打造“长翅膀”的核心概念 根据市场调查结果，我们将产品分别定位在市场容量最大的中老年风湿疼痛市场、市场潜力最大的中高端外用女性止痛市场以及增长速度最快的电脑一族专用止痛市场。详尽的市场调查已经为我们寻找到了目标市场的坐标，那么，如何提炼充满诱惑力的产品概念来拨动消费者心弦，并由此引发强大的市场冲击波。 如同雕刻一件件艺术品，理性的数据，灵感的碎片，无数次头脑风暴之后，美派营销机构的项目组终于将四款新品的核心概念完美地勾勒出来。 中高端女性市场：用“香味”诱惑女人 在市场调查中我们发现，20-45岁的女性患骨关节肌肉疼痛的人群增长快，数量大；但发现随着学历和收入增长，止痛药物的使用率和渗透率急剧降低；收入和学历较高的女性对止痛药物的用药安全、携带方便、药品气味、品牌、包装等方面有较高的要求，现有市场品牌以低端产品为主，难以满足她们的需求，这就是市场机会！ 我们将目标人群锁定在中高端女性市场。目标人群描述为： 1、20岁-45岁的女性（家庭主妇及职业女性为主）,受过一定的教育,追求一定的生活品质,属中高收入和消费阶层. 2、关注自身形象及健康。 3、追求个性，接受及喜欢新事物，对符合自己品位及需求的商品消费大方，易教育。 4、职业习性以办公室行政为主，长期坐椅、伏案工作，易患肩颈综合症及腰椎劳损。 那么，产品概念该怎样落地，用一个怎样的卖点来吸引住她们挑剔的目光呢？结果发现，女性不愿意购买外用止痛药的很重要原因是不愿意让自己身上充满难闻的药味，其次是携带和使用的不方便。 “有香味的止痛药”，一个伟大的概念跃然而出！ 更令人兴奋的是，在调查数据收集中发现，《新科学》中以重要的篇幅报道了加拿大科学家发现芳香能降低女性对疼痛感知，尤其是玫瑰和杏仁香气。 在概念测试中，98%的目标女性对这一概念显示出高度的认同。 那么，产品如何命名呢？经过多轮创意，最终将命名为“圣手暗香止痛喷剂”。 首先，“香”字直接点出产品的特性,在止痛药市场上制造差异化，迎合女性喜欢香味的天性。第二，传播上借助红遍中国歌曲《暗香》；第三，借力于中国古文化，古诗云:”疏影横斜水清浅,暗香浮动月黄昏”。 在药方选择上，我们选用了以镇痛为主，含有香精成分的配方。 启示3：说产品以前未受注意或未曾说过的特性 这种提炼产品的概念主要从别人没有注意到的特性入手，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的“27层净化”，再如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。 电脑网络人群市场：用符号唤起一群人的记忆 调查中发现另一个重要的市场空间是电脑网络一族快速增长的疼痛市场。我们将另一个目标市场锁定在网络一族。根据中国互联网信息中心统计，中国已经有3630万台电脑，拥有网民8700万。因为电脑这一平台而界定了一大批有优质的消费群，22%的网民月收入在2000元以上，这一市场潜力是十分可观的。 我们的目标人群的画像是这样的：第一，２５－４０岁，有稳定的收入，不泥古，长期与电脑打交道，并由此导致各种慢性劳损及酸痛；第二，网络一族，长期利用电脑上网工作。因为大部分工作时间超负荷，运动时间缺乏，是各种关节骨痛肌肉疼痛的易发人群；第三、应用电脑工作，熟悉网络符号，大多接受网络广告，受网络文化影响。 因此，我们的产品核心概念就是要为电脑（网络）一族找到属于自己的“止痛符号”。 在针对这一市场的策划中，我们意识到，一定寻找到网民自己熟悉的符号，引发他们的共鸣。 “windows”、“MSN”……这些都是所有网络一族熟悉的符号，最后我们选定了QQ，将产品命名为“圣手QQ止痛喷剂”（经查，可以注册）。 首先QQ朗朗上口，易于传播。其次，QQ是一种聊天工具，是网络中的“明星”，拥有600万人同时在线的疯狂记录。 就这样，一个为电脑网络一族而规划的品牌呱呱落地了。 考虑到电脑一族相对比较年轻好动，跌打损伤、急性扭挫伤情况多，所以选择了以治疗跌打损伤为见长的药方。 中老年市场：依靠产品组合取胜 中老年风湿疼痛市场一直是肌肉关节疼痛类产品的主要战场，风湿市场的产品多，竞争白热化，高、中、低端每一个市场都有众多产品扎堆，尤其在低端市场杂牌产品经常以价格干扰市场。所以，在这市场要取胜的化必须依靠产品组合——有的产品是核心利润的来源，有些产品必须充当“狙击手”的角色，阻击低端产品的恶性干扰。所以在规划中我们分别将两款产品做了不同分工。第一款“镇痛活络酊”冲击中高端市场，而另一款则充当“保护者”的角色，用杂牌竞争对手同样的手段瓦解对方，保护“镇痛活络酊”不受伤害。 镇痛活络酊，内含17味去湿定痛的名贵中药，主要用于治疗急慢性软组织损伤、关节炎、肩周炎、颈椎病、骨质增生、坐骨神经痛及劳累损伤等筋骨酸痛症。考虑到风湿骨痛主要集中在中老年人群，同时兼顾该款产品的生产成本，我们将这款产品的目标人群主要集中高端的中老年市场。 在同类产品中，概念诉求高度雷同，一般以症状诉求为主。 在强手如林的市场中，圣手镇痛活络酊不拿出差异化的概念来，很难在市场上取得突破。通过医学专家的深度访谈，患风湿关节病人的液体与健康人关节里的液体有着明显的差异，呈酸性，将病人这种关节里的液体创意性地概括为“死酸”，就这样，“死酸”理论震撼登场（此理论为益佰产品专家提出）. 启示5：从产品医学机理中发掘新概念，是医药保健品市场常用的手法，给自己划一片全新的天空，这是中国特色的营销手段。 充当“保护者”角色的是一款成本相对便宜的产品，目标市场锁定在中低端市场，人群定位在４５岁以上患有各种风湿关节疼痛的中老年人群，收入中等偏下，以二三级城市、城镇、农村人群为主。 在概念提炼中，我们充分发掘了它拥有藏药批文的特点，西藏的天然、纯净、神秘、生命力强等区域符号深入人心，所以，从包装到命名，兼顾产品的属性，在策划中我们赋予它藏药的符号。 产品包装以暖色调为主，以藏文化的元素为基调。取名为“格桑梅朵”，意为“幸福之花”，灵感来自一部同名电影，在目标人群中知名度颇高。 后记：好产品自己会飞 2004年12月，新提炼的产品概念首先在益佰招商会上亮相，与会的经销商对系列新品表现了浓厚的兴趣，灵性的产品概念如同一道美丽的风景线，让经销商眼前一亮，纷纷签约系列新品的市场代理权，短短30天完成近500万的营销业绩，协助企业成功实现了产品的第一次营销。 缪耘，上海美派营销传播机构首席顾问，“价值符号与意识形态”营销传播理念的倡导者与实践者。潜行中国营销“深水区”逾十年，深度介入十数个国际品牌和本土品牌的全程运作，屏弃形式上的简单模仿，直击中国国情下营销传播的实质，以 “价值符号与意识形态” 为核心理念，“深度、实效、整合”，屡屡为企业创造佳绩。在新品上市、项目招商运作、品牌规划管理等方面拥有丰富的实战经验。联系电话: 013817629086，021-58549245，电子邮件: miaoyun999@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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