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设计与营销：服装品牌的两个引擎
7 上页：第 1 页 三、浓妆淡抹总相宜——真正的服装营销：同时高度关注设计与顾客和利润并相互协调 无论是偏向于设计还是偏向于营销，其实都难以把握住服装品牌发展的关键。片面以设计为中心，容易忽视消费者的需求，甚至会陷入对服装产品的迷恋，形成所谓的“产品近视”。长此以往，很容易使服装产品偏离市场，服装品牌失去生存的空间。而完全由营销控制设计，则只能被动的接受顾客的需求，永远只能跟在市场的后面走，服装品牌也很难形成市场的优势。事实上，在服装产品没有出现在消费者面前时，就算消费者本人也无法知道自己到底喜欢什么，而且消费者对服装的喜好一直在变化。消费者有可能在欣赏服装秀中，可能会宣称不喜欢某个款式的服装，但是当他试穿或者知道别人接受之后，也变得喜欢这个款式的设计了。所以一味的被动迎合并不是一个好的市场策略，服装消费的特点是消费者的需求一定程度上是可以进行引导的，好的服装设计能够引导市场的需求。因此，必须给设计师足够的创作空间。 可见，服装设计与营销实际上是一个孪生姐妹，是不可分割的整体，是相互依存的，设计与营销的配合才能造就服装品牌。因此必须处理好设计与营销之间的关系： 1、必须同时高度关注设计与顾客和利润。设计以及顾客和利润都是服装品牌的关键驱动因素，二者缺一不可。如前所述，设计是服装品牌市场领先、风格率先的关键，设计的明显特色决定了品牌的特征，是消费者识别购买品牌的首要因素，因此必须重视设计的创造性、开创性，从而形成服装品牌的鲜明风格。而顾客则决定着服装品牌被接受的程度，惟有关注顾客，无论是创新设计还是模仿性设计，都必须取得顾客认可才有意义。同时，顾客的细微变化也成为设计创新的来源，因此，长期关注顾客需求的变化趋势，使服装品牌保证正确的方向。 2、在设计与营销的关系中，营销是设计的基础并促进设计的创造。服装品牌最终是未消费者服务的，因此，是否被消费者接受是检验服装设计成功的唯一标准。因而，服装品牌必须始终把握目标消费者的动态，作为服装产品推向市场的基础。比如，营销人员可以为设计师提供顾客对服装尺码需求的资料，可以为设计师提供顾客在面料喜好、款式喜好的一些趋势分析，可以为设计师提供社会文化变迁对着装的心理影响等。营销人员应该是顾客喜好的传播者，但是不能提供具体款式的建议来束缚设计师的创造。为了能够跟设计协调起来，更好的将顾客信息融入到设计师的创造中，营销人员需要正确认识设计在服装品牌中的角色，需要获得一些设计审美的知识，并且了解顾客需求不是仅仅去适应，顾客需求很能够引导和创造。并且在每一季服装推出后，与设计师一起观察消费者的方应，从而积累对消费者需求的洞察力，使设计越来越吻合市场，从而赢得市场。 3、设计与营销中，设计是实现并引领顾客需求的关键。服装发展到现在，基本的遮蔽御寒等物理功能日趋淡化，而美化和修饰等社会功能逐渐成为主导，这就决定了服装消费的文化意义。因此，服装一定意义上又是一件艺术作品，所以，服装设计必须能够不断满足消费者求新求变的心理。由于服装的的文化消费特点，因此消费者需求其实是不明确和难以捉摸的，所以设计天然具有创造性的特征，必须保证设计师一定的创造空间。设计师的创造能力越强，服装品牌的个性就越强，在市场上的差异化特征也就越强。因此，设计一定程度上是能够引领市场需求的。但是，设计师的设计必须建立在对市场的理解基础之上，服装设计既是艺术但又不能完全超脱，它必须是被消费者接受的艺术。在欧美，设计师设计出来的服装必须根据真人模特试穿进行细致修正之后才能成型是很有道理的。设计师也要跟营销人员协调起来，要能够消化营销人员提供的市场和消费者资料，透过种种市场信息，经过具体的款式设计来承载消费者的需求。设计师也需要接受关于市场、营销的普及训练，逐渐形成市场意识前的设计师，从而能够创造性地把握消费者的需求及社会文化的变动趋势，融入到服装的创造设计中，使设计越来越能为品牌增添优势。 由此看来，服装品牌中，要同样高度重视设计和营销，它们是服装品牌的两个引擎，高度协调的设计和营销，才能够造就真正的服装品牌。 陶云彪，资深品牌营销策划人，杭州帕雷托营销策划机构策划总监，浙江工业大学经贸管理学院营销讲师，为数十家企业进行过营销策划、咨询、培训，积累了相当丰富的行业经验。电话：0571—88032612，13958072842电子邮件: taoyunbiao@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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