三、“三方博弈”的营销观念

　　管理学大师迈克·波特的“五种力量模型”认为，现有企业、潜在加入者、替代品生产者、供应商、购买者这五个行业参与者之间的力量相互作用与角逐，决定了行业的平均利润水平。换句话说，“五力模型”所描述的其实是行业参与者各方之间的利益分配状况。我们对上述参与者进行重新划分，把销售者从现有企业中独立出来，把其余的现有企业、替代品生产者和潜在加入者这三方都归结为竞争者，如果只考虑相同产品的市场，供应商则可以不计。如此，我们可以清晰的看到，在同类产品的市场上，参与利益角逐的就是销售者、购买者、竞争者这三个方面。

　　作为一种战略管理的分析工具，“五力模型”原本是用来分析与判断产业吸引力的，但它却为我们客观而准确的描述了市场参与者之间利益角逐的本质。我们不仅可以通过此模型来认识销售者、购买者、竞争者这三方在市场游戏中的互动关系，还可以进一步认识到这种互动关系的本质是基于利益分配上的力量角逐。在这个三方参与的市场游戏中，建立在各方力量对比基础上的“利益均衡线”决定着游戏动态发展的轨迹，力量的格局决定了各方参与者在市场中的相对地位以及对应的强、弱势状态，进而导致了利益均衡线的划定。站在销售者的立场来看，对各方力量的判别，会在很大程度上决定着其将要采取的市场行为。

　　由此可见，营销的过程本质上是一个三方参与的博弈过程，是一种“三个人的游戏”。参与者通过各自所拥有的博弈力量参与利益角逐，完成各方在当时条件下所能够接受的利益分配，最终达到博弈的动态均衡。

　　四、市场势能论

　　“市场势能论”正是建立在“三方博弈”观点上的一个新概念，它既是辩证的，也是系统的营销观。

　　“市场势能论”用“市场势能”这一指标来考察市场参与者各自拥有的博弈力量的相对状况，认为拥有更多“市场势能”的一方在市场中处于相对的主导地位，不仅可以引导“顾客需求”或行业发展方向，同时还在利益分配中获得更大的利益份额。当“势能”优势在购买者一方时，行业的发展及企业的营销活动都将围绕“顾客需求”进行，购买者的强势地位引起行业内的激烈竞争，产业利润下降，甚至使整个行业的边际利润为零；当销售者或竞争者拥有“势能”优势时，优势的一方将逐步获得行业的垄断地位，在引导行业走向的同时赚取超额的垄断利润。

　　“市场势能论”是辩证的。一方面它承认“顾客需求”对商家的影响力，另一方面也正视商家对“需求”的影响作用；它不仅根据“需求层次论”的观点对“顾客需求”按不同的层次进行具体问题具体分析，并在此基础上从一个方面对“顾客需求”的可塑程度进行判断，与此同时，它还通过建立“市场势能”的概念，强调塑造“顾客需求”的可操作性，体现出观念与思维方式上的辩证态度。

　　“市场势能论”也是系统的。它不是片面的只关注买卖双方的关系，而是把销售者与竞争者的相互关系也涵盖在内。它把销售者、顾客、竞争者看成为一个完整的系统，在这个系统内，构成系统的三方相互作用、相互影响，既有竞争也有合作，因此既可以用市场势能的概念来描述商家与消费者之间相互影响的态势，也可以用它来描述竞争双方竞争优势的拥有状况。“市场势能论”把以往相互独立的两个管理学理论——营销理论与竞争优势理论有机的联系到一起，从这个角度来说，它的视角显然更为广阔与系统。

　　“市场势能论”还是现实的。它通过对“市场势能”构成的解剖分析，归纳出企业规模、供求关系、产品性质、信息对称程度、竞争层面、……等九个方面的影响变量，这种分析不仅为企业制定营销策略提供了依据，也为企业培养与提升竞争优势指明了路径，这对于企业的经营实践无疑具有相当重要的现实意义。

　　“市场势能论”的关键理论基础之一是“人的有限理性”，继而在此基础上认为“顾客需求”不具有完全的自主性和稳定的显著性，因此“顾客需求”是可以被外部因素创造并改变的。2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼（ Kahneman ）的“前景理论”认为：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。长期以来，传统的经济学一直以“理性人”为基本前提，而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发，从人自身的心理特质、行为特征出发，去揭示影响选择行为的非理性心理因素。它强调人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。卡尼曼的理论不仅给我们认识“顾客需求”并分析其购买行为予以了极大启示，该理论的获奖，在一定程度上也预示了未来经济学的发展方向。　　

　　发表于《销售与市场》2005年第8期案例版

　　刘祖轲，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，欢迎交流探讨，E-mail: szvm@vm.com.cn

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