三、脓包的组织的相似性在于忽视调研：调研应避免的6大错误

　　我刚才说了“伟大的公司都是相似的，脓包的公司也是相似的”。脓包公司的相似性在于未做好调研。凡事都不能做到三思而动！有句意大利的谚语不晓得在座的诸位听过没有那就是：在你下剪刀之前，要度量三次。这就告诉我们，详细地做好调研，打有准备之仗而不是匆匆做出决策，才是明智之举。我还是通过举几个案例来形象地说明这一问题：

　　■ 避免晕轮效应

　　管理学上有个著名的原理叫做晕轮效应，指的是由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。举个例子，飞人刘翔如今是世界冠军，那么如果它小时候是个小偷，当初看到他做小偷的那么个大爷可能就会说：“这孩子小时候当小偷时我就觉得他有闯劲”，这就叫做晕轮效应，一俊遮百丑嘛。再比如，马加爵是个杀人犯，于是他的所有的缺点都是缺点，他所有的优点也都是缺点，怎么就不下去做做调研，他其实也是有爱心的，也是懂得回报的，也是懂得感恩的！他不把自己的一个同学没有杀就是因为他平时没有骂过他，讥笑过他，而且还给他打过一次饭所以死前不杀作为对他善良的报答么！这就是晕轮效应；看到刘翔跑的好跑的快跑的妙，就觉得什么都是他的优点，连缺点也成了他的优点！这就是晕轮效应！所以，当我们过于相信某一件事情的时候，晕轮效应就会出来干扰我们，我们于是理所当然地认为是或不是，而不愿意去做实地调查研究了，于是错误往往就在这个时候发生了。我举个例子：1999年7月，华中科技大学新闻学院在校学生李玲玲获得武汉世博公司的风险投资资金10万元，注册创办了武汉天行健科技有限责任公司。李玲玲也因此成为全国在校大学生领取风险投资的第一人。然而为何时隔一年，这家公司便人去楼空，账目上只剩下100多元。为什么？因为当初世博公司投资李玲玲的项目时，只花了10天的时间，根本未做详细的市场调研也未对其经理人资质进行考核。也未请专家进行有关技术论证，而是过于相信李玲玲所获得的“金奖”即高杆喷药器所获的“亿利达”青少年发明奖和防撬锁获第七届中国专利技术博览会金奖。2000年7月11日，天行健公司账面上只剩下100元(李玲玲后来纠正为700元)。李玲玲天行健公司的失败实质是世博公司市场调研的失败。是晕轮效应发生作用的最好例子！李玲玲的案例启地我们：做决策的时候一定要进行调研，不要让晕轮效应左右了我们的行动与思想！

　　■ 避免事后诸葛

　　诸位，我们是做事业的公司，所以我们追求的就是两个字：利润！所以我们的目标就是在事前尽可能地避免将来不必要的损失。所以，调研不需要事后诸葛！当然诸位不要误解我的意思，我讲这句话的目的就是要强调调研需要的是事前谋划。事后损失已经发生，损失毕竟是发生了无可挽回了，再进行调研对于已损失的利润而言已经没有意义了，因为损失已经发生了。塞拉尼斯是一家生产化纤产品的跨国公司，该公司曾在西西里岛购买了一万片长满了桉树的土地，计划在此建个纸浆厂，并以桉树为原料。但直到厂房建成之投产时，却发现原木的质量不合要求，结果损失5500万美元。原因公司在建厂前根本未派工程师对原木进行实在考查！根本没做调研！没做调研，事后亏了钱再喊痛这叫做贱。还好意思喊痛！

　　■ 避免犯低级错误

　　给老年人送东西是不能送呼拉圈的，除非你别有用心，否则搞呼坏了老人的腰可不是闹着玩的。否则就是叫犯低级错误。如果腾讯公司起初将目标受从定位为老头老太，目标是上老头老太天天上网打QQ，视频聊天，搞网恋，这叫低级错误。所以，在调研中，要尽量避免犯这种低级的错误、犯这种科技含量不高的错误！例如你去美国进行市场调研回来得出结论：美国大人小孩竟然都会讲英语！这叫低级错误。例如美国有一家公司叫约朝翰逊公司，它以温和而著称，当它推出婴儿用的产品阿斯匹林时，根本不做市场分析，就理所当然地以公司的名称为名，结果销量不好！后来调查表明：人们对婴儿药品的要求不只是温和而更应是安全！孩子病了，吃了你的药，好，温和！结果，第二天孩子就悄悄了。孩子他爹妈不砸烂你的公司才怪！公司推出药品之前，请问公司的领导们在做什么？请问开发人员在做什么？有没有担负起调查的责任？如果没有这么做！公司倒了，销量不畅这就是活该！公司犯了这样低级的错误，造成后果这就是活该。

　　在中国的首都北京有一个剧院，叫做国家大剧院，1998年开始筹建，总投资额为26.88亿元，实际花费30个亿。它的那个著名的设计师就是设计那个2004年倒塌还砸死两名中国人的戴高乐机场的安德鲁先生。这位安德大先生的“巨蛋”设计方案，得了总工程造价的11%，冲破了我国建筑设计业关于大型建筑的设计费不能超过总造价3%至4%的行规。这也算是中国人在对待外国人上的中国特色：洋人在我国总是能获得例外，因为我们是一个礼仪之邦。不过，欧洲人就不一样,2002年夏天一个周末的下午，法国南部旅游城市蒙培里埃的火车站广场上烈日炎炎，其上坐着一群中国人，周围堆着大大小小的行李。他们不是难民而是法国外交部邀请来的中国青年“精英”学者。法国人真是直率，他们直言不讳地说：“我们花钱请他们去法国，目的是在年轻的中国精英阶层中培养未来的亲法势力”。这批中国的精英之所以不得不坐在下炎热的太阳下，是因为负责接待的法国人把他们给忘了。因为，夏季的周末，法国所有的办公室里都没有人。而且，夏季的蒙培里埃，所有的旅馆都需要预订。结果，直到凌晨1点，在火车站广场滞留了整整8个小时之后的这批倒霉蛋，才兵分三路出，找到一家很糟糕的小旅馆。这绝对不是法国人对中国人的歧视，只不过是法国人工作中的一个普通失误，就像法国人对法国人，就像中国人对中国人一样。法国人对待国民与外国人是一视同仁的，这与中国的文化实在是差异太大了。因为中国各级政府的外交至今坚持“外事无小事”的原则。如果是法国人到中国，哪怕他们是中国的除夕之夜到达，接待的中国人也不会忘了他们，也许车站的工作人员也早就打电话到有关部门，而有关部门也早就将他们安排在高级的宾馆里。正是中国人的友好，所以这位安德鲁先生只是提供了一个设计概念，一个意念、草图、一个知识产权就赚了几个亿。而所有的结构设计、施工图设计却都是由北京市建筑设计院完成的。钱花了也就花了，可安德鲁先生你总得拿出个好的结果吧。可如今，这个巨型蛋壳上的“耀眼光芒”，成了北京市一个无法回避的光污染源。当太阳照在大剧院的墙面上，大剧院明亮的墙面形成的反射光对周围形成了光污染，这种光污染是当初设计时没有考虑到的，是很难解决的，其实，北京街头鳞次栉比的“玻璃幕墙”早就给公众上了一堂“光污染”课，可我们这位世界顶尖级的设计师却犯了个常识性的“小错误”，是不是太低级了？我想那个浪漫的法国人也许只需要开着车在北京的大街小巷溜个弯就能发现这个低级的错误。可他没有。所以我在想，是不是这位安德鲁先生是法国人派来的间谍，以便把我们北京的的哥的眼晃晕？好造成北京市的交通混乱。北京的这个金光闪闪的金蛋，给了我们一个启示：那就是在做市场调研的过程中一定要尊重常识，不要犯低级错误！犯了这样低级的错误，这叫可以悲痛，但不可原谅！

　　■ 避免不做预测

　　很多公司对通过调研做预测不足够重视。然而，没有了预测的公司往往会在竞争中会失败。举个例子。诸位应当听说过美国无线电公司，RCA公司，早在81年就准备在美国推出影碟机。于是广告费花了2200万，组建了5000个经销网点，建造了年产500万台的设备。但投放市场一年，这个脓包竟然只销售出6.5万台！尽管一再降价也无力回天，只售出50万台，无奈最后损失5.8个亿关门！RCA失败就在于未做好调查：没有搞明白其替代品录像机就在其推出之时，由于技术改进、价格大降而且录像带租价也大降，结果这个脓包亏大了。亏了才去做调研，这叫做贱，事前做什么去了？干嘛非得交了学费而且是几个亿几个亿的交才长记性？事前，公司的领导们都去做什么了？所以，没有调研公司做出了错误的决策，被别人屁股上扎了几刀，你就不要哇哇叫，喊“我痛，我痛”！我痛！还有脸说出口，要的就是这种痛！

　　■ 尽量避免二手信息

　　如果不能非常有把握地确定二手信息，我建议公司就去获得第一手的信息！否则，如果做错了事，建议你不要去追究那个提供二手信息的员工！因为这是你的责任，这是你的耻辱嘛！追究别人的责任这就是在打自己的脸！掌自己的嘴！等于告诉别人，我是个胞包，我是个饭桶！如果你非你追究别人的责任：搞不好还让他给你来一句：“你不是领导嘛，常说我们是饭桶是脓包嘛，我以为你比我们能聪明多少，结果却被我给糊弄了，如果我是小脓包小饭桶，恐怕阁下那个包那个桶比我的不知道要大多少呢！”。所以，公司犯了这样的错误，这就是你的错。不要去追究别人的责任，这是你的责任，因为为什么下属会犯这样的错误？就是因为你平时对他们缺乏教育，搞不好下属还恰恰是学的你呢，因为你常常这样糊弄你自己的上司嘛。这就启发我们：做出决策一定要有第一手咨询！如果没有退而求其次，一定得有可靠的可信的第二手咨询！关于这一问题，我想我用个成语作为案例来说明一下就可以了。大家一定晓得昭君出塞的故事。王昭君与西施、杨贵妃、貂婵并称为中国古代四大美女。讲的是由于王昭君由于不给画工毛延寿行贿，结果被那个鬼画得很丑，最终未被汉元帝选中，而被送给匈奴为妻尽管汉元帝一气之下，把毛延寿杀了。但美女还是走了，杀了也没有用了。王昭君在汉朝和匈奴官员的护送下，离开了长安。她骑着马，冒着刺骨的寒风，千里迢迢地到了匈奴，做了呼韩邪单于的阏氏。日子一久，她慢慢地也就生活惯了，和匈奴人相处得好。匈奴人都喜欢她，尊敬她。王昭君远离自己的家乡，长期定居在匈奴。她劝呼韩邪单于不要去发动战争，还把中原的文化传给匈奴。打这以后，匈奴和汉朝和睦相处，有六十多年没有发生战争。这一成语表明：虚假的调研信息会使我们做出错误的决策。要想获得真实可行的咨询就需要我们自己拿着放大镜去看地下！诸位，看着地下！我们有做过么？如果没有，那么从今天开始就时时盯着地下！而不要把自己的头抬得高高，搞不好最后撞到南墙上搞个大包！！汉元帝这个脓包不自己亲自去挑获得第一手资料，却让个画工帮自己选美女吧，结果获得是二手咨询！最后把个大美女给送错人了，自己眼巴儿巴儿的还掉下来几颗脓包泪，没用！但我们在实践可能经常这样却竟然没有意识到这一点。

　　■ 避免不听逆言

　　中国句老话叫做“忠言逆耳利于行，良药苦口利于病”。所以，不顺耳的意见往往很重要。抗日战争时期，中国共产党为了克服经济上的严重困难，在陕甘宁边区和各抗日根据地掀起了轰轰烈烈的大生产运动。但很少有人知道，这次运动的发动与一次意外的“雷击事件”密不可分。抗战初期，陕甘宁边区和八路军、新四军的财政开支，相当一部 分是国民政府颁发的军饷和华侨、国际友人的捐赠。1938年，外援占边区整个经济收入的51.6%。抗战进入相持阶段后，由于日军作战逐步转向敌后战场，特别是从1940年起，国民政府不仅完全停发军饷，而且对陕甘宁边区实行军事包围和经济封锁，断绝边区的一切外援，陕甘宁边区和各抗日根据地在财政经济上日益困难。陕甘宁边区作为中共中央所在地，虽然只有140多万人，却驻扎着大量的党政军学人员，再加上边区地瘠民贫，自然灾害频发，粮食问题就成为亟需解决的首要问题。1940年以后，由于外援断绝，边区政府已没有足够的财力购粮，只能全部依靠向当地农民征粮。1941年中央决定，征粮20万担，比1940年翻了一倍多。这使广大群众深感负担过重，普遍出现不满情绪，恰在此时，意外的“雷击事件”发生了。1941年6月3日下午，陕甘宁边区政府正在召开县长联席会议，主要讨论征粮问题。突然，外面一声雷响，击中了会场礼堂的一根柱子，坐在柱子旁边的延川县代县长李彩云不幸触电身亡。恰巧，一个农民拴在礼堂边的一头驴也被雷击而死。这个农民便借此发泄不满说，老天爷不睁眼，咋不打死毛泽东？保卫部门听说后极为震惊，就把这个农民抓了起来，并要把这件事当作反革命事件来追查。毛泽东知道后，急忙制止并要求放人，认为农民不满肯定另有原因，应该调查清楚。调查的结果是，由于向农民征收的公粮过重，再加上连年天灾，农业收成不好，农民负担难以承受，心中自然产生不满。“雷击事件”的发生与处理，恰恰体现了毛泽同志在这件事情上对逆言的态度。使他深刻认识到了进行生产自救的极端重要性和现实紧迫性，决定走生产自救之路，发动党政军学人员自己动手，丰衣足食。由此，大生产运动轰轰烈烈地展开了。

　　以上的案例形象地向我们表明：调研是多么的重要。可遗憾的是我们很多企业却对此还浑然不觉。这不能不让做企业的、做事业的我们忧心忡忡。我们的很多民企各领风骚三五年，最终大浪淘沙，来也匆匆去也匆匆。为什么？就是没有做好充分的调研、没有深入基层去了解清况！所以我可以毫不客气的说：“一流的公司看买点，二流的公司看卖点”。当世界知名的公司在全力通过开展市场调研而为“买点”而战的时候，我们的企业却在自以为是地进行着“卖点”营销。只关注自己的卖点而不注重消费者的买点就是只关心自己的利益而漠视消费者者的利益。这样的企业怎么可能赢得消费者呢？这样的企业怎么可能伟大呢？　　

　　四 调研就是要双眼盯着地下,而不要只顾抬头看天

　　在结束这次培训之前，我要特别地提到一个人，它就是大数学家、大文学家罗素，他的罗素悖论动摇了整个数学大厦的基础，他的文学修养使他获得了1950年的诺贝尔文学奖。他是个典型的怀疑论者，他从小就喜欢自己去实践、去体悟，凡事都要从调研中获得答案。罗素不到四岁就失去双亲，六岁时，祖父去世，从此由祖母和家庭教师抚养教育。从那时起就喜欢质疑，有一次，有人告诉他地球是圆的，他不相信，跑到花院里挖了两天，因为他相信如果地求是圆的应该从所挖的洞中可以看到澳大利亚；他的祖母一次告诉他世界是有天使，他不信说为什么我见不到呢，他祖母说因为你醒来的时候她已经走了！罗素不信，就假装睡着，然后突然把眼睛睁开结果什么也没看到；还有一次，有人预测地球将于1881年毁灭，那天果然乌云密布，混天暗地，结果没事。这几件事情更加坚定了罗素的凡事自己探求、凡事让事实说话的“调研精神”，所以罗素才能成为一名伟大的精神领袖与科学领袖！罗素的这个案例启发我们：我们做企业的，要时时刻刻眼睛盯着地下，否则，只顾看着天上是难免上被撞个大包的。

　　今天我们讲了这么多，我们是不是可以做一下总结：伟大的公司：营销战略是从市场调研做起的。这就给了我们一个启发。从公司的一开始我们就要注意培养公司员工、主管，凡事以调查事实为依据的习惯。有句话讲得非常有道理：“现在是你造就习惯，将来是习惯造就你”。所以，让我们的公司养成这种调研的习惯，一定会有助于我们的公司成为伟大的公司。在结束这次培训之前，我突然想了前美国总统林肯的一句名言：“如果现在不做，什么时候做？如果我不做，谁来做”。所以听过了这次培训，诸位，是不是这些案例可以形象地启发我们，从现在开始就立即把营销战略的第一要务从调研抓起？！如果还没有想到要这么做，那么，我们是不是也可以认真地思考一下这句话：“听完培训后我们可以不做，但我们不可以没有反思”。因为伟大的企业无一例外都是关注消费者、关注市场、关注需求，做好调研的企业。我们是伟大的企业，所以，我们要认真地做好调研。做好了调研，我们不但可以满足需求，更能从中创造出需求！可是，如果我们的确是做了调研，那么请一定把调研的结果用于指导实践决策！讲到这里，我要再引一个案例，它就是兰德公司的七字报告：“中国将国兵朝鲜”。大家一定知道，兰德公司1948年11月创办,源于美国空军1946年一项代号为RAND科研项目,部位于加州圣莫尼卡,兰德的译文是“研究和发展”(Research and Development )。是美国最负盛名德决策咨询机构,美国兰德首先以介入政府决策，而名扬天下。当时第二次大战刚刚结束，东西方两大阵营的对峙状态已经形成，为了在战略上取得优势，美国欲出兵朝鲜，但对中国是否出兵，一直难以判断。就委托兰德公司对美国出兵朝鲜，中国将会怎样的战略咨询进行决策分析。结果，兰德公司提交给美国杜鲁门政府，概括为七个字：“中国将出兵朝鲜”。美国政府对兰德公司的咨询忠告半信半疑，因为，兰德公司索要260万咨询费，美国政府不愿为这七个字而付出高昂的咨询费，结果朝鲜战争一爆发，中国人民志愿军随之跨过鸭绿江，与美国在朝鲜战场上进行了三年多的浴血奋战，美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束三十年后，美国政府心悦诚服地从兰德公司手中，花巨额美金买下了咨询报告。美军在朝鲜战场上的失败并没有失败在没做调研，而在失败于没有将调研的结果落到实处。没做调研失败了是可恨，做了调研却没有用调研结果，这叫可悲。

　　我的这部分培训完了，谢谢各位能与我度过一个愉快而又轻松的下午！

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