案例2：高价高让利 与超市联合促销—G白酒湖南某地级市场迎春促销

　　内容简介：

　　老孙是国内某一知名G白酒的区域代理商，其当地只有一家地方性连锁超市，形成市场垄断之势。每年到春节旺季白酒产品申请地堆促销时，该超市都会狮子开大口，吓得许多供货商望而止步，而厂家愿意支持的费用又有限，可是谁也不想放弃春节这样的销售好机会，只有硬着头皮赌一把。可是往往是赚了销量，没得利润。2004年春节，老孙决定不在延续往年状况。当超市再对白酒促销提出苛刻收费时，老孙不在同意支付各种收费，而是向超市抛出了一份诱惑力极强的合作方案。具体内容大致如下：

　　·供货商与超市联合促销合作方式： 老孙向超市方分别提供G品牌的 特价A产品500箱和特价B产品500箱，作为对超市方的支持（以上两个产品合计折价金额约合9万元，远远超出超市索要的进场费用）；超市方对A、B两个单品采用零利润销售，并免费提供活动所需要的堆头和端架陈列配合促销活动的开展；活动结束后，按照超市方在活动期间G品牌系列白酒的进货总额，老孙给予超市方5％的返点；

　　·双方合作推出G品牌系列产品迎春特价、购物折让促销宣传活动，并在超市店门前悬挂300M²喷汇广告（G品牌厂方支持）。宣传内容：1、活动期间消费者凭超市购物电脑小票每20元，再花10元可买到（超市售价39.8元，实际厂价8元左右）A产品1盒、花5元可买到（超市售价17.80元，实际厂价4.5元左右）B产品1盒；2、G品牌其他价位系列产品同期开展的促销买赠信息；

　　活动结果：本次活动赢得了超市大力配合，实现了厂商双赢，活动期间累计销售G品牌系列产品达70多万元。特售产品大幅度让利气势，深深抓住了消费者的心，形成了消费者排队抢购的畅销局面，短期内形成了市场热点，极大提高了G品牌产品的影响力；

　　点评：

　　本促销方案的精彩之处在于：1、经销商老孙有效利用G产品价格不透明的特点，高举价格武器，找到了与超市合作的双赢点，以让人心动的让利支持赢取超市的配合，并与超市形成了排他性的合作方式，巧妙化解了超市（尤其是中小城市垄断性超市）提出的各种费用讹诈。形成了与超市合作双赢的局面；2、由于促销活动是以超市联合供货商（而非商家单方面行为）的名义共同推出，因此其造势氛围宏大，其活动内容易赢得消费者的信赖。加之特售产品形成的巨大价格反差，极大刺激了消费者占便宜、从众性、冲动性购买的消费行为，造成了众人排队抢购的热销局面；　　

　　案例3：差异化的赠品　差异大的销量—湖北某地L系列产品超市春节促销　　

　　内容简介：

　　旺季商超促销活动已成为白酒厂商的惯例，其手段基本上为买赠或者特价；因此，每到旺季商超促销时，许多经销商和业务人员都为促销赠品的使用发愁，到底使用什么样的促销品更合算，更能吸引消费者的眼球，更能推动产品的销售呢？湖北某地一位L品牌经销商老赵的以下做法，可以给我们一些启示：

　　05年春节商超旺季来临时，许多白酒就早早开始在超市的宣传和买赠促销活动。老赵并没有盲目的马上跟进，而是先安排业务人员到超市察看各个竞品使用的促销赠品和促销力度大小。经过调查大部分竞品使用的促销品基本上为三类：1、赠饮料（果汁、茶、牛奶） 2、赠酒（白酒、红酒） 3、赠各种小礼品（火机、家用品、军刀等）；于是老赵亲自到批发市场逛了两天，最终他选择了一种产自新疆的礼盒果酥作为L系列产品的促销赠品（并一次吃进批发商所有的存货），这种礼盒果酥的包装大方漂亮，批发价格在6元/盒左右，市面零售价格在15元/盒以上；

　　活动结果：05年春节L系列产品在超市的销售特别好，超过了所有的竞品。经销商也赚取了可观的利润；

　　点评：本案例的精彩之处在于经销商在设计促销时，并没用盲目跟进竞品的促销，而是在促销赠品的设计上下功夫。采用了与所有竞品完全不同的促销品，通过促销赠品的差异化，使L系列产品从众多的竞品中跳出来，吸引了大多数消费者的关注，推动了产品销售；但赠品的差异化设计必须符合以下几条原则：

　　—协同满足消费者需求原则，这是基本原则：酒和果点是中国老百姓过节消费的必需品，两者搭配更好的满足消费者的需求；

　　—价值感最大化原则：要让消费者真实感觉到促销力度大、物超所值，不买会后悔的；

　　—排他性原则：就是促销赠品资源是您独有的，其他竞品无法模仿跟进您，或者至少短期内无法根进您；

　　而本案例在促销赠品的设计上就符合以上的原则，因此其取得成功就不足为怪了；

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： scbzzj@21c.com

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