品牌传播需要精心打造“活广告” _ 文库

　　2005年五一黄金周期间，我送姐姐去江苏工作。姐姐刚刚研究生毕业，随身携带了不少行李，我必须送她到列车上。但是，不知是否因为处在五一期间，还是其它原因，火车站居然不买站台票。所以，本来一件十分简单的事情就变得复杂起来，我必须向守着第一层“关口”的武警说明原因，以便可以进入候车室。那个武警看了看后，就放了行，我随即道谢。随后，我们来到第二道“关口”，“把关”的不是武警，看上去是火车站的工作人员。我同样向她解释，而后又顺利的过了“第二关”。

　　送走姐姐之后，为了确保自己能够顺利走出火车站，我选择了按原路“过关”。返回的时候，“第二关”人很少，“把关”的工作人员没有任何反应，于是我比较顺利的通过“第二关”。来到“第一关”时，人流如潮水般拼命的向火车站里涌。我只能在一边慢慢的等候，以抓住合适的机会过“第一关”。等了几分钟，人流依旧有增无减，只好更加耐心的观察人流的状况。突然间，一位武警伸出一只手臂拦住了一位正在努力向前挤的女士，随即用另一只手臂向前指了指，以示明缘由。原来，前面是一位抱着婴儿的妇女。这么拥挤杂乱的环境中，他居然能够如此本能般的眼疾手快，以避免一个很有可能发生的“悲剧”！

　　这位武警的“挥臂瞬间”充分展示了其充满“爱”的心灵，和对生命本能般的爱护，让大家在感动的同时，立即对其产生由衷的敬意，而且在一定程度上影响了大家对杭州火车站的看法，仿佛隐隐的感觉到，繁忙杂乱的火车站也立即温馨了起来，甚至可以说，正是这个“挥臂瞬间”，让大家看到杭州这个城市的“另外一种美丽”。而且这“另外一种美丽”，才是一个城市之所以真正美丽的根本要素。这就是“活广告”的作用。

　　我们都知道，杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度和美誉度很高的旅游城市。如今，旅游城市之间的竞争已进入品牌竞争时代，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“时装之都”、维也纳是“音乐之都”一样，“旅游休闲”正是杭州未来发展的主要方向，也是杭州城市品牌区别于其它城市品牌的主要特征，并且杭州正在全力打造自己新的品牌主题——世界休闲之都。由此可见，对于杭州这个城市品牌来说，城市经营和发展高度重视旅游休闲，流动人口数量庞大，那位武警的“挥臂瞬间”就愈加显得重要了，因为，这“挥臂瞬间”生动展示了一个旅游休闲城市成功塑造品牌的重要基础——城市群体必须富有爱心，而且必须渗透到城市生活的细节之中。只有这样，旅游休闲的客人才能在感受到杭州风景美丽的同时，通过城市中的“活广告”，体验到这座城市的“另外一种美丽”——阳光一样的心灵，家庭一般的温馨。同时，只有这样，杭州才能真正在游客心中形成良好的旅游休闲品牌形象，并能够随着时间的推移，持续增强自己的品牌竞争力。

　　当然，成功塑造一个城市品牌是一项非常复杂的系统工程，不是一个“挥臂瞬间”可以完成的，也不是仅仅依靠“温馨”可以铸就的。但是，可以肯定的是，离开了这些凝聚着爱心的“活广告”，或凝聚着人间关爱的“挥臂瞬间”，一个城市品牌必然是苍白无力的，对于旅游休闲城市的品牌来说，则更只能是品牌泡沫或海市蜃楼。因此，在城市品牌塑造的过程中，必须重点提高城市人口的思想素质和道德修养，充分发挥“活广告”的重要作用，让城市的日常生活中出现更多的“挥臂瞬间”，一同撑起城市品牌这座美丽的大厦。

　　作为企业的市场前线人员，销售员是企业品牌“着陆”的关键，品牌的立体化传播要高度重视销售员的“活广告”作用。考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售，可以说企业品牌传播的成功与否，很大程度上要依靠销售员这群“活广告”。因此，在本节中，我以销售员为例，来阐释阐释如打造企业的“活广告”，希望能够起到抛砖引玉的作用。

　　第一，销售员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交道。例如，在建筑这种高价值的工程营销中，一幢厂房或一座体育场馆，少则百万，多则数千万，甚至数亿元，客户在选择承包商时十分慎重，销售员个人形象的好坏直接影响到客户对承包商品牌形象的最终判定，因此企业销售员的个人形象是建筑企业进行品牌传播时应该重点考虑的第一要素。那么，在销售员的“先天形象”基础上，有哪些途径可以提升销售员的个人形象呢？这里有几条建议，可供参考。第一，提升销售员的着装形象；第二，配备必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等；第三，配备必要的演示工具，如：笔记本电脑等等，以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌实力。

　　第二，销售员的专业知识。客户大多数对工程的专业知识一无所知，因此销售员与客户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“工程顾问”的重要角色，这就需要工程销售员能够流利的回答客户的种种疑问，充分的在客户心中强化建筑企业良好的品牌形象。相反，如果销售员在面对客户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害建筑企业的品牌形象，影响销售的最终达成。针对这一点，建筑企业可以要求销售员多花时间和精力，学习与工程相关的专业知识，做到需要时就可以“信手拈来”。

　　第三，销售员的文化底蕴。基于中国目前企业决策者的实际状况，许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时，也存在大量的不解和困惑，因此销售员若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通，针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解，就必然会增加客户的“好感”，提高建筑企业的品牌美誉度。另外，在销售达成后，如果销售员能够有意识的进行客户关系管理，抓住机会或寻找机会向客户展示自己的“文化底蕴”，这样不仅可以增进与客户的关系，而且能够进一步提升建筑企业的品牌形象。

　　第四，销售员的道德品质。一个建筑企业的综合实力在短时间内很难有大的提升，因此销售员切忌把自己的品牌吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得客户的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此，销售员要具有良好的道德品质，在与客户沟通时候必须以建筑企业真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。值得一提的是，道德品质一般难以改变，建筑企业在其发展过程中必须注意引进道德品质符合要求的人，同时让不合要求的人“下车”。

　　第五，销售员的沟通技巧。销售员与客户的沟通过程中，不可能回答客户的所有问题，这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护建筑企业良好的品牌形象。

　　第六，销售人员要注意把握细节。例如，销售人员永远要比客户晚放下电话，与客户交谈中不接电话，以体现对客户的尊重，多说“我们”少说“我”，以增加几分亲近。上述有关宝岛眼镜的这一案例，其店员作为公司的终端销售人员，能够在为潜在客户倒水时，注意到“水温”这一细节，可以说是宝岛眼镜打造“活广告”的成功。　　

　　谢付亮，远卓品牌（www.yzp.com）策划总监，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，擅长“超低成本塑造品牌”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，30余家媒体专栏作家。手机：13588268508，E-mail：[email]zeroshell@16.com[/email。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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