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超级女声VS莱卡我型我SHOW－－“炒作”是表现，功夫在策划 7 上页：第 1 页 “马太效应”让超女越“炒”越“熟” 《新约?马太福音》中有这样一个故事：一个国王远行前，交给3 个仆人每人一锭银子，吩咐道：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10 锭。”于是，国王奖励他10 座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5 锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说：“主人，你给我的1 锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人的1 锭银子赏给第一个仆人，说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。” 这就是马太效应，品牌传播学的一个普遍现象，即赢家通吃。因为超女从一开始就先声夺人，并且每个环节都力求“暴露”在广大人民群众的监督之下，并无限放大。这样，超女的关注度就强者愈强，而莱卡的观众渐渐“投靠”了超女，丧失了翻身的机会。 超女从一开始就非常注重炒作和宣传。首先是不断“涌现”的内幕和故事，从成都赛区黄薪的“我的家乡并不美”的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了，某位名人拒绝充当评委等等，一场没完没了的“秀”就一直在持续。猎奇是人类的通性，越是平凡的人猎奇心里越强，这就是为什么名人“绯闻”、“事件”那么多的原因，因为有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。当然林子大了，什么鸟都有，就15万人参赛的规模而言，出一些奇闻逸事也并不奇怪，但搞不明白的是，为什么莱卡没那么多“料”呢？ 说这些花边新闻是主办方有意安排也罢，无意为之也罢，但这些都是通过哪些渠道传达到消费者眼里和耳朵里的呢？这里不得不承认，超女主办方里的确有“高人”，媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。不说别的，单就联合中国著名门户网站新浪网，开辟超女专栏一策，就让莱卡输了一大截，你上网搜一搜，超女的网页比后者多了几万个。 今夏，超级女声毫无疑问是湖南卫视献给全国人民一台巨大的火锅，大伙都在情绪激昂地盯着锅内翻滚的“肉片和菜叶”，并时不时用筷子在里面捞一把，搅一搅，于是大伙都很开心。同时，超级女声也在许多营销人的心里翻腾了，它与“莱卡我型我SHOW”雷同的运作模式，却产生如此巨大的差异，的确是再一次让我们领教了“极致炒作”的绝对力量。 作为一个综艺节目，它的生命注定不会太长，我本人希望超女可以走得更远一些。本来写到这里，我就想停笔了，但偶然翻开报纸，看到超女的幕后公司“天娱传媒”计划在明年推出超女的姊妹篇“超级男生”、“超级童声”等超级系列，这让我大骇。作为一个已经非常成功的综艺电视节目品牌，超级系列的推出无疑会削弱超级女声的品牌价值，并分流目标观众，这是非常不值的。天娱传媒现在可以做的事，就是注册超级系列的商标权，以防止他人轻易模仿，并且在运作模式方面进行不断创新以保持领先优势。 从以往的经验看，明年极有可能是“××女声”、“超级××”大杂烩流行年，如果超级女声不能进行内容创新，就必然会淹没在兄弟卫视的汪洋大海中，疲倦全国观众的神经系统，然后大家都慢慢消亡。所以这里也劝告那些准备上马此项目的电视台，一定要慎重，“炒作”也要讲策略和创新，模仿的结果就是最后大家集体over，如果你不想害人害己，就一定要下一番“苦功”。另外，如果有电视台或朋友对于此类综艺节目的策划与推广感兴趣，欢迎与本人联系，合作或交流。 作者为北京天工社营销策划传播机构策划经理，拥有多年专业营销策划实战经验，为企业定制实效的营销模式，提供营销战略、战术、管理问题的实效解决方案。服务过的品牌包括：中国移动、中国石化、中国石油、云南电力、奇强、北京地铁、深圳市政府、盐田国际等！联系电话：010－64984488－355 电子邮件: seawaved@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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