如何将有限的传播资源通过焦点引爆市场？这就需要创意地运用各种传播工具。

　　第一，利用公关、事件聚焦。

　　传播通道正日益被繁杂的资讯所拥塞。在这种情况下，传统的广告手段在某种程度上已丧失了它以往的威力。而且广告的费用不菲，也往往是中小企业所无法承受的。因此，巧妙地利用公关、事件，可以用一种润物无声的方式达到推广的目的。我们在为皇明太阳能制定2002年度品牌规划及推广计划时，提出了“环保城市，绿色家园”的公关活动建议。在多个城市开展这一活动，不但皇明太阳能的知名度得到了提升，而且随着活动的展开，皇明太阳能热水器绿色、安全的产品特点也为消费者所广泛认知。

　　第二，利用名人聚焦。

　　在争夺眼球的时代，名人的社会角色的特殊性，决定了其巨大的传播能量。利用名人背书，可以将名人的传播能量嫁接到品牌或产品之上，从而快速提升品牌的知名度，优化传播资源的利用效率。在实际运用这一手法时，应注意名人个性与品牌个性必须一致，应检视名人的道德因素，以及防止名人一仆多主。2002年，我们提议CECT手机聘请凤凰卫视著名节目主持人吴小莉作为其品牌代言人，当时，我们主要作了如下考量：首先，吴小莉作为名记，曝光率很高，其知名度不亚于娱乐明星；其次，吴小莉是第一次为产品做广告，没有其他娱乐明星因各种问题，如丑闻、一仆多主等给产品和品牌带来的负面影响；再次，吴小莉在记者招待会上为总理所赏识，且身为凤凰卫视资讯台副台长的身份，更为她的形象添上了几分“官方”色彩，这使她拥有其他名人所不具备的天然优势。

　　第三，创意概念呼应社会热点。

　　社会问题正是由于媒体的竞相报道和受众的热切关注才成为“热点”的。将产品的创意概念与社会热点巧妙嫁接，实际上是利用社会热点所聚集的媒介资源为品牌或产品服务。这样做，一是社会热点的广泛关注度可使品牌尽快出名，二是企业对社会问题的关切也有助于企业树立公益形象，三是利用社会热点也可以强化品牌的联想。

　　第四，利用创意媒体聚焦。

　　“到鱼多的地方撒网”是过去的说法，今天的现实则是“鱼儿已经离群，得把它们一条条钓上来”。随着受众信息接受习惯的改变，传统的大众媒介在传播上已不再占据绝对优势，新的媒介生态已经形成。而且，利用强势媒介似乎是大企业的专利。对于中小企业而言，要有效地聚焦传播资源，则需要避免使用常规的、竞争白热化的媒介，在媒介策略上以创意取胜。媒体创意包括了对大众媒介另辟蹊径的巧妙运用和对“环境即媒介”这一创新理念的具体执行。

　　第五，利用策略联盟聚焦。

　　现在，“竞争”一词应该为“竞合”所替换。越来越多的企业为了寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟。善用策略联盟借船出海，也是中小企业聚焦传播资源的有效手段之一。如Intel与众多PC品牌联合推出的“Intel inside”广告计划，一举奠定了Intel在CPU领域第一品牌的地位。结成策略联盟，可以利用合作方的通路资源、传播渠道扩大自身品牌的可接触范围，以提升其知名度；同时还可以利用合作方的品牌形象或市场地位来提升或巩固自身的形象和品质认知。

　　第六，创造新的类别聚焦。

　　里斯在《定位》一书中强调了“第一”的重要性，然而中小企业受资源所限，往往难以掌控话语权。但里斯同时告诉我们，定位是在消费者的心智上下工夫。企业如果无法获得第一的市场地位，那么可以创造一个新的类别，成为这个类别的第一。

　　（本文作者冯帼英为广州市天进广告有限公司董事长，肖俊崧为华南师范大学教师）

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