产品安插真的有效吗？

　　既然产品安插让人感觉不到它是一种广告行为，那么它真的能奏效吗？

　　心理学认为，能被人意识到的刺激必须达到一定的强度，这一强度叫做感觉阈限。通常，传统的广告行为都是将刺激保持在感觉阈限之上，以引起人们的注意。而产品安插却是刺激受众的阈下知觉。心理学试验表明，“人们可以对阈下刺激作出反应”。所以，产品安插有时候也被称为暗示广告或隐性广告，也就是说，受众虽然没有明确地感知这种低于感觉阈限的刺激，但却能对它做出反应。

　　20世纪50年代，美国新泽西州的一家电影院在放映电影期间，把可口可乐和苞米花的字样以快得让人看不清楚的速度出现在银幕上，结果6个星期后，可口可乐和苞米花的销售量分别提高了18％和58％。　　

　　产品安插的成功案例

　　事实上，在长期的产品安插实践中，已经有了很多著名的产品安插案例。在这一方面，美国好莱坞大片和电视网的操作最为娴熟。

　　20世纪80年代初，李斯牌（Reese's Pieces）花生味巧克力豆因为在影片《E.T.》（The Extra Terrestrial：外星人）中布置产品安插而一跃成为美国最受欢迎的巧克力产品之一。具有讽刺意味的是，这个产品安插位置原来是为M&M巧克力豆准备的。M&M巧克力豆没有提供赞助的结果，是给自己增加了一个强有力的竞争对手。

　　1993年，一种名叫Red Stripe的牙买加啤酒在电影《The Firm》中做了产品安插后，效果显著，据在线商业周刊（BusinessWeek Online）统计的资料显示，在电影播映的第一个月里，这一啤酒在美国市场上的销售量增长了50％。

　　詹姆斯·邦德的《007》系列一直都是产品安插赞助的热门。且不管007和邦德女郎开了什么车，用什么样的器具，只需看一下他们一身的名牌服饰你就会明白其中的奥妙了。

　　据了解，在最近的《择日再死》影片中，产品安插的赞助费用超过了1.2亿美元，涉及不同领域的近20个品牌:从福特汽车到伏特加酒，从七喜饮料到电动剃须刀。

　　在张艺谋的电影《一个都不能少》中，魏敏芝和她的学生们用搬砖挣来的钱买的饮料不是纯净水，不是果汁，甚至不是非常可乐，而是可口可乐。他们一起分享的时候，饮料在每个人的手中传递，留给可口可乐的是一个非常珍贵的展示其产品和商标的长镜头。　　

　　产品安插的风险控制

　　然而，产品安插也并非没有风险，它是一把双刃剑，运用不当的话，受众是不会对阈下刺激有任何反应的。试想一下，有谁会愿意花钱、花时间在电影院里看两三个小时的广告宣传片呢？所以产品安插需要注意以下事项：

　　产品要和节目正文实现“无缝”（seamlessly）对接。也就是说，产品应该是正文背景或情节发展不可或缺的元素，而不是生硬地附着上去。无论对于制作方还是赞助方，这一点都至关重要，因为漏洞一旦出现，将会严重损害双方的利益。选准可以安插的媒介和选准可以安插的产品同样重要。

　　产品安插的次数和频率不易过多和过于显露，要形式多样。同一个品牌的汽车充斥着电影里的每一条街道显然是不恰当的，把节目正文做的像是各种产品组合起来的品牌王国同样也是不合适的。正像《择日再死》的制片人维尔森所说的那样:“我们在拍电影，不是广告，只是与此同时做点买卖。”

　　产品特性要与使用这一产品的演员的个性具有一定的相关性，切忌千篇一律或随意安插。例如通用汽车就为《无间道Ⅲ》中三位性格迥异的主角配备了三种不同款式的汽车。

　　产品安插并不必然指向销售。虽然产品安插和所有的“正面广告”一样，其终极目的是销售产品，但是因为它刺激的是受众的阈下知觉，而研究表明，这种刺激并不必然促成购买行为，所以记住这一点很重要。如果我们承认广告的效果是多层次的，承认影响销售的原因是多种多样的，承认接触率、暴露度和注目率等指标也是衡量广告效果的重要标尺，或许我们就不会如此苛求产品安插了。

　　注意运用多种产品安插媒介。目前在中国，产品安插运用最多的是电影，其他媒介的开发和运用还很不够，例如电视节目、视频游戏、印刷媒介和流行歌曲等。

　　国内外成功的产品安插实践表明，只要运用得当，它完全可以帮助节目制作方和赞助方实现双赢。只要把握好以上原则，我们有理由相信，在中国这片还没有充分孕育成熟的市场上，产品安插的前景将会一片明朗。

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