标志的价值应该是刺激和放纵，如果没有把这种价值建立起来或者进行放大的话，那么标志车只能进行价格战。价格战对于这么好的车，只能说是可惜了：“好车卖不出好价钱，不如回家卖红薯”。

　　福特。市场上升很快，是桑塔纳的典型替代车，是既延续了桑级车的适用性，又增加了外形的设计，表现了美国人一贯的适用、抗造的特点，蒙迪欧在中国市场的势力不容小视，很可能变成中国未来代替普桑的主力车型，这种车的主力市场是在二线以下城市，其价值还没有真正被体现出来，这是与现在汽车在中国的消费主流价值相对应的，现在，汽车在中国还不是普通的交通工具，还是身份和地位的象征，所以，现阶段，福特只能是建立比未来主流车型高一点的价值，这样经过一段时间以后，其价值自然而然下降下来，正好是要的地位。

　　通用。其实与三菱的汽车价值有些类似，通用延承了其高、精、尖、大的工业企业的一贯价值，车极其有分量，别克车始终是一种身份的象征，随着SUV轻型车的推广，别克的品牌价值其实是需要进行整合的，产品线可以分散，但是其中一定要有消费价值的集中，能够为品牌所覆盖，别克高档车和低档车可以在政策和区域上进行区隔，同时在不同的消费群体中占据所在群体的中高端，这样就能够达到价值的统一。

　　其实向这些具备一定品牌实力的厂家都面临与通用同样的问题：在君威、荣御系列与SUV之间的品牌价值与市场价值平衡问题，高端的品牌价值是支持这些品牌具有溢价能力的根本原因。但是，相对高端来说，中低端产品具有的强大的放量能力已经不是单纯销量或者利润所能概括其意义的了，现在市场占有率不但在一定程度上决定着企业的利润，更在相当程度上决定着品牌在中国的市场价值。但是，这种市场价值的载体却不能完全由代表其品牌价值的中高价位的车来实现，也就是说，在品牌价值和市场价值之间，存在危险的悖论——低价车销售的越多，品牌价值就越有被稀释的危险。

　　导致这种危机出现的一个企业方面的原因是新产品的不断出现，而这也正是消费者所期待的，因为多元的需求标准或者消费能力分层的现实已经说明：新车型少了对消费者的吸引就小了。而如果一味强调或者无限制顺从消费者的需求现状，那么，这些高贵的牌子就真的为中国的自主汽车产业提供了空间，事实上，现在汽车特别是中低端的竞争主要的还是经营创新、和边缘价值的展示（工业设计而非核心的技术能量的升级），这就决定了在未来中期时段上，自主产权汽车和这些外来的和尚之间竞争的壁垒只有品牌。

　　在价格战成为行业性危险的滥觞的时候，企业的竞争焦点可能处于两难选择上面：

　　没有品牌将一切失去，而有品牌无规模也是无本之木。

　　如果谁低估了中国汽车工业能力的话，谁就会倒霉，奇瑞和吉利正在做这种突围的努力，汽车的中国力量的崛起是不容压制和忽视的，崛起和壮大只是时间问题，这当中关键力量是这些外来和尚们什么时候犯错误，犯什么错误，以及错误的程度。

　　品牌很他们未来错误的一个方面。

　　既然从战略归宿上无法找到问题的答案，那么，只能从经营过程中进行设计和防范：

　　1. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间销量占比约束；

　　2. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间宣传重点与核心确立，放大与淡化；

　　3. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间政策与激励力度的区别；

　　4. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间渠道模式、深度和投入的区别；

　　5. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间空间市场上的区域控制与管理，实行产品和市场分级、分类、分等制度，产品和市场指标之间紧密相关。

　　未来中国市场上的外来品牌还要增加，这个迅速崛起的市场的汽车之战才开始，生存下去只有两种可能：

　　1. 大企业集团靠大众车快速提升规模，占据行业头筹地位，在资源配置中占据有利位置，支持自身持续发展；

　　2. 其他企业则要靠自己对市场的精确把握，靠某一车型尖锐刺入消费者心中，提供别人不能提供的消费价值，当让这里所说的汽车是广义的汽车，是在整个行业角度上说的。

　　未来只有一种企业死亡，就是那些位于两者中间的品牌，这种企业的生存根基是非市场因素导致的，尽管从纯粹市场资源配置效率来说，这种企业根本生存不了，但是，因为有这么多非市场因素和思维模式的存在，自然使其具备了生存的能力。未来整个行业的信誉和竞争秩序以及格局等，都会被这种企业影响。而这种企业的生存是深层次的非市场现实，所以，未来行业洗牌的情况将会变的非常有意思，一些在世界上其他国家没有的事情在中国将陆续上台表演。这种情况的出现与中国企业家的集体性格基因有关系，这种投资行为与吉利和奇瑞是完全不同的。投资还是投机，专业和副业，决定了中国自主汽车的发展前途。

　　因为中国汽车自主汽车工业必将是未来中国市场上的主要力量，所以，针对中国自主汽车问题，以后将主要拿出来进行讨论。

　　需要指出的是，这种企业当中很多将是国产自主汽车工业努力独立或者突围所致，针对自主品牌的话题，也将留待以后慢慢细说。对于一个汽车市场版图被他国品牌瓜分的国度，真应该好好研究一番了。需要指出的是，对于中国自主汽车，不能简单从低价格上去进行市场设计，一定要结合消费者研究进行精确定位，中国的自主汽车工业可以在核心技术上低设计，采取稳步推进的原则，而在市场空间的设计上，一定要眼光放长远，空间尽可能的放大，在世界的范围内进行市场资源配置，要低姿态，广修战壕，多积粮，这战壕就是市场销量，而这个粮食就是盈利。

　　中国自主汽车工业的崛起，应建立世界市场的意识，只是在价值选择和宣传上要分两条线走路。可以选择质量和价格两个层面，但是针对价格不能简单地放大宣传，只能做为谈判的低限，实际价格低和让人感知低是两回事，价格战是出力不讨好的事情。一定要将质量和价格结合起来宣传自己的汽车品牌价值。两者之间可以做一些有意识的倾斜。

　　游击战和运动战，照样能够比气势强大的正规战更有效力，这个效力就是盈利，只要能够盈利，就有机会取得局部或者全局胜利。

　　未来整个中国汽车市场的变化主要是来自市场结构上的。这种结构性有这么几个含义：纯粹消费分层的，不同消费能力的城市之间的，以及品牌之间价值的更新上的。结构性的变化情况的出现，为很多企业提供了进入和生存的细分机会，同时也是埋葬非理性的坟墓。

　　决定这种结构的关键力量以后将逐步分析说明之。

　　市场是一场彻头彻尾的交易，交易的是价值而不是物质产品本身，这是一个综合的概念，还具备主观和客观两个纬度。不懂这一点，就会发生以下两种情况，导致产品推广产生严重问题：

　　1. 产品价值明显逾越了消费者的需求，如果在80年代前期提供中国凌志越野车或者奔驰车并做扩大市场份额的努力那肯定是要花了一大比成本之后，黯然退场。

　　2. 产品价值升级步伐明显落后于消费者的需求成长速度，这方面前面已经说的够多了。

　　总之，尽管从市场以及产业布局来看，整个中国市场已经处于一片他国汪洋之中，但是从消费者价值版图来看，仍然有相当的价值空间没有被开发或者顾及，这不但留给这些进入着巨大的想象空间，也为中国自主汽车的崛起留下探讨的结论余地。

　　林文龙,上海英昂管理咨询公司(http：//www.inoutchin.com)，行业研究中心研究员。擅长内容：行业格局解读，企业案例研究，人力价值研究。沟通联系方式：Email: chenzui@vip.16.com

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