关键细节总是与目标顾客的预期相对应的，目标顾客的预期上涨了，关键细节要超出顾客预期，也必须水涨船高，因而一个公司的关键细节，总是会不断变化的。

　　我们继续拿海尔说事，家电业自从海尔开了先例后，一个个也开始争先恐后的学起了海尔，海尔自备鞋套他们也自备鞋套，海尔不喝一杯茶他们也不喝一杯茶，这些关键细节都很容易模仿。一旦关键细节由于竞争模仿成为了一个行业泛化的常识时，它就不再是关键细节了，它已经降级为了必要细节。显然，在这种情况下，海尔必须重新找寻到新的关键细节。

　　海尔内部对如何发掘关键细节进行了翔实的讨论，大家一致决定做一次顾客满意度问卷调查。顾客满意度的模型和量表研究成果已经非常成熟，围绕着顾客形成满意度方方面面细节的评价，海尔设置了一套简易的从1到5的五维量表。

　　调查发现，在一个选项中，顾客对送货上门并安装完毕的速度期望是越快越好，而在另一个选项中，顾客对现在行业里惯行的48小时周期大多表示“一般”，选择“比较满意”和“非常满意”的少之又少，结合海尔实际的组织反应效率和速度，海尔觉得这可能是一个关键细节发掘点。只要海尔能够比其他厂家做的更快，海尔就能在服务竞争上再度胜出。

　　事后结果证实了海尔的大胆猜想。海尔在通过对生产和售后服务等环节一系列的流程改善之后，将送货安装的周期定在了24小时之内，将反应速度提升到了原来的一半，而其他服务的必要细节却是一个都没有减少，海尔通过关键营销细节的发掘再次超越了竞争对手，俘获了顾客的芳心。

　　活动效果的评估结果证明，海尔在“比较满意”和“非常满意”选项上的比例显著增加，并且在与几个同等知名竞争品牌的并列选择中，海尔的第一指定率也大大高于其他品牌。一系列的数据显示，海尔重新发掘关键营销细节的尝试成功了。

　　一切可以由一套完整的市场和管理研究方法来得到，定性和定量研究都将会成为问题研究的主体。海尔对顾客满意度关键细节的发掘运用的是定量的问卷调查方法，并不是每一种研究都会运用问卷调查，但问卷调查确实是发掘关键营销细节的核心探究方式。对某一营销环节事前、事中、事后的全程调查考核，是发掘关键细节的主体路径。

　　比如说广告在刊播前的效果测试，就是一个不可忽视的管理流程，但这样一个流程却被不少企业以“麻烦”“省事”为理由搪塞掉了，不然怎么会有一果汁品牌广告的公然笑料呢？

　　该果汁品牌以“100%纯鲜橙”为核心诉求点，在30秒广告中尽情演绎着其“100%纯鲜榨”与“健康、活力”，但最后几秒的一个标版，广告中的主角——青春少女的“美丽”大脸出现在整个屏幕上：一看就知道是涂脂抹粉了，哪里是什么“100%纯”？很快，该广告播出不久就被厂家换掉了，由于忽略了一个管理流程，该品牌白白丢了回脸。

　　与事前调查相配套的，还有事中和事后调查，其实整个调查的流程并不复杂，所采用的调查和分析方法也很简单，但很多公司的管理者习惯了粗放式的管理方法，不习惯这些条条框框循规蹈矩的精细化运作，结果往往是让“一粒老鼠屎坏了一锅粥”。

　　事前调查能防患于未然，事中调查能边进行边修正，事后调查能评估得失，为以后类似的活动提供参考。这些调查中出现的每一个为目标受众所反感的问题，都应该引起管理者的高度警惕，因为那极有可能是一个关键细节。磨刀不误砍柴功，致力于管理流程的科学化是一本万利的大事，尽管它表现为一个个小细节，但并不能因为小而等同于鸡毛蒜皮。　　

　　钟超军，企管硕士，现在某公司从事品牌管理研究，MSN:zcj6688@soh.com，欢迎交流！

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