中国美容化妆品业连锁经营的困境　　

　　美容业在近几年快速出现并发展了大量的连锁美容院，成功的企业只占少数，多数企业存在大量亟待解决的问题，经济效益低，竞争能力差。二十余年来的发展，美容化妆品市场并未形成一个有序的发展状况。反映在表面上，则是市场混乱，品牌林立，产品品质难以提升，概念炒作令人眼花缭乱。在美容院的经营上管理中存在的问题主要表现在以下几个方面的缺陷：

　　1、管理落后，严重制约了连锁美容院的发展

　　一种商业业态的出现，必然有与之相适应的系统经营管理理论和方法。我国近几年来连锁经营发展非常迅猛，同时也出现了经营管理滞后，严重地影响了美容化妆品企业的良性发展。目前这些企业普遍存在的问题是，企业管理者的经营管理观念尚未完全转变，没有认真研究连锁美容院经营管理规律及特点，缺乏标准化、规范化管理。

　　具体表现在：

　　a、经营运作及管理尚未达到统一、集中、标准和规范，具体表现在一些连锁美容院不能做到统一进货，配送中心不配套，库存管理比较落后，各连锁美容院经营化妆品的种类、产品的结构、产品品牌也不能达到统一。

　　b、多数美容化妆品企业不注意树立统一的形象，统一宣传等。除了店名、标识统一外，共它各行其是，名为连锁，实际上等于各开各的分支机构。

　　c、缺乏规范的统一培训。许多美容化妆品企业不重视培训，也没有相应的培训机构及缺乏培训师资队伍，人员素质和服务水平较低，缺乏统一的美容手法，各连锁美容院内服务项目与服务水平参差不齐等问题比较突出。

　　2、行业管理不规范、不健全

　　除了97年国内贸易部颁发的《商业特许经营管理办法（试行）》以外，国家财政部、国家工商行政管理总局等职能部门以及相关的行业主管部门也陆续颁发一系列针对特许经营的政策法规，同时中国连锁经营协会还出台了《特许经营道德规范》，由前国家经贸委负起草的《商业特许经营管理条例》目前已经上报国务院法制办，相信在不久的将来就会与大家见面，《条例》的出台标志着我国特许经营将步入一个更法制化的环境，配合以前相关的政策法规，将会使中国的特许经营法制环境更加成熟和完善。

　　3、人员流动性较大

　　4、多数美容化妆品企业资金不足，限制其发展规模，难以取得规模效益

　　这是一个客观存在的问题。由于连锁企业绝大多数是在原有经营的基础上改造的，规模小，底子薄，资金不足，店面陈旧。资金不足必然会影响到连锁美容院扩张的速度，反之连锁美容院如果达不到一定的规模，则难以取得规模效益，时间久了，势必影响到其生存。而国际知名大公司，其资金雄厚，管理先进，一但进入中国会很快按其计划一步到位。日本的著名化妆品企业发言人讲到，资生堂计划在中国开设1000家美容连锁店面。

　　5、忽视质量管理，导致缺乏经营竞争力

　　连锁美容院质量包括三方面内容：产品品质、美容院的环境卫生质量和美容师服务质量。质量管理水平的高低直接关系到美容化妆品企业的信誉、企业形象、吸引顾客的力度，影响销售业绩和经济效益，进而使企业缺乏竞争力。

　　以上几个方面的表现，在美容化妆品行业是一个整体的现象，这种现象可以说是快速的市场发展状态下的一个过渡性结果。美容化妆品行业整体门槛低，这在业内已是不争的事实。由于这种情况的存在，也就直接导致整个行业个体水平层次不齐，行业管理比较混乱的结果，导致投资者和消费者对整个业态的看法趋向理性和冷静。

　　从以下两个方面来看：

　　1、从投资者的角度出发

　　将更加注重行业的投资回报率和风险性的考量，就目前纷纷效仿的特许加盟连锁的市场状况来看，投资者则会更加注重连锁本部的生产、管理、产品、品质、品牌、服务、培训等方方面面的实力及其规范性和连贯性。

　　2、从消费者的角度来看

　　则关心的是：美容化妆品企业能否带给她们全新的消费理念和时尚的美容生活，能否满足她们由外及内、从身体到生理、从生理到心理、从心理到精神的全新美容感受。

　　中国美容化妆品业连锁经营应具备的基本条件

　　针对目前美容化妆品企业的经营及管理现状，应从以下四个方面加强规范化管理。来保障连锁美容店快速

　　1. 实行总部统一管理。应当做到：统一企业识别系统；统一进货；统一核算；统一定价；统一营销策略和营销手段；统一管理；统一培训；统一税贷。总部管理水平将直接关系到企业成本和经济效益。

　　例如：

　　当我们决定加盟快餐业时就会想到“麦当劳”、“肯德基”；当加盟便利店时就会想到“7-11”、“快客”；

　　当决定加盟专卖店时就会想到“李宁”、“屈臣氏”、“NIKE耐克”等，这些品牌的商标本身就是赢利的最佳保证！

　　2. 采用标准化规范化的运作程序。具体应加强总部进货、库存中心的业务工作流程的设计、控制与管理；加强各连锁美容院的要货、库存、销售等业务工作流程的设计与管理。

　　3. 美容化妆品企业总部管理应标准化、简单化、集中化和科学化，采用计算机管理信息系统对进、销、存、资金、财务等方面的数据及反馈信息及时进行处理，适时、准确、高效、节约成本。

　　4. 重视营销策略和手段的统一性。必须重视目标顾客的需求、化妆品的定位和服务定位，重视整体战略。从产品设计、服务质量、店址选择、价格到促销，应有一整套完整的战略和策略，吸引消费者，开拓消费者，不断扩大市场占有率。

　　5、形成自己的经营特色

　　环顾眼前的市场，能够长期维持下来的连锁店，无不建立了一套自己的特色经营。

　　例如：

　　有些以“品种齐全”为特色；有些以“快捷方便”为特色；有些以“服务优良”为特色；有些以“价格低廉”为特色等，八仙过海，各显神通，其目的在于吸引顾客。商场如战场。要想在商场中打胜仗，必须有“杀手锏”，只有塑造具有自己特色的经营手法，才能出奇制胜。

　　6、维持总部良好经营业绩

　　总部本身的经营业绩如何，资金、人才、组织是否充实，同样也是加盟者考虑的重要因素。

　　如果总部本身的资金、人才和组织存在不少问题，经营起伏很大，业绩不佳，则很难使加盟店产生信任感。即使加盟店选择合作伙伴时不够慎重，加盟了这家业绩不良的总部，也会在了解情况后弃之而去。良好的业绩，是特许经营事业成功的基石。这块基石越稳固，事业发展就越长远，否则，好景只能是昙花一现而已

　　7、建立高效信息物流系统

　　连锁经营的基本条件就是要建立一套高效率的信息物流系统，仓储中心、配送中心、生产中心、培训中心等部门。

　　例如：

　　当产品库存不足而采购又不及时，会造成加盟店缺货。缺货带来两方面的损失，一是失去销售机会；二是使顾客产生不信任感，损害企业形象，造成潜在损失。

　　8、规模化发展

　　要努力打破行业、区域和各种经济成份的界限，在对现有连锁企业进行调整、兼并、重组的基础上，进一步增加连锁企业中店铺的数量，扩大经营规模。提高规模经营水平，取得规模效益。从国外情况看，多数国家都规定连锁企业的店铺数量应在10个以上，以保证其规模效益。

　　综上所述，连锁经营是美容化妆品业发展的趋势。连锁美容院有别与传统的单店经营，传统的单店经营是固定在某一个地点，经过长时间的辛苦经营，慢慢将美容院品牌和形象树立起来，我们常常在讲的"老字号"、"百年老店"就是最典型的例子了。连锁经营是在某个地点设立一总部，门店则分散在许多不同的地方。在日益竞争的市场环境中，如果要像经营传统单店那样主要经由时间的积累来树立品牌和企业形象，连锁企业很难在市场上存活。现代化的商业必须在充分的规划、组织之后，快速地拓展，这才能够应对现代的商业竞争。

　　21世纪的中国美容化妆品业，连锁经营无疑是数量最多、规模最大、速度最快、范围最广、最具有发展潜力和活力的经营模式，我们正处在这样一个新的时期。推动美容化妆品业连锁的发展，这是时代赋于我们的责任和机遇。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为法国诗婷国际美容连锁集团有限公司总经理。中国管理科学院院士，澳洲格林威治大学工商管理硕士，美国大西洋国际大学工商管理硕士，电子邮件： xuxinjun007@vip.sin.com

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