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2005中国轿车正式进入品牌竞争制胜时代 7 上页：第 1 页 3、危机重重的“05后”，将会加快中国轿车市场进入品牌竞争制胜时代——？ 价格战是品牌竞争的前奏： 目前中国的轿车市场还处在初级竞争阶段，降价还算是一个有效的营销工具。降低产品价格，最直接的影响是产品性价比迅速提升。但随着竞争的加剧和消费者理性消费理念的成熟，价格必然向产品本身的价值回归。”价格战愈演愈烈，将会使不能承受考验的厂家可能会被淘汰出局， 钢材涨价，将迫使企业低价竞争策略流产，把中国轿车逼向品牌营销的长征策略，因此也将会把中国汽车行业推到品牌竞争制胜的时代。 油价上涨，加速国际品牌加入中小排量轿车市场竞争 长期油价上涨将会使更多中国消费者选择中小排量轿车，此刻国际品牌将携先进的品牌竞争策略于推出更多中小排量轿车，而中国自主品牌主要阵地还是以中小排量轿车为主，因此将更加加剧了中国自主品牌轿车的生存威胁。 轿车关税和进口配额政策的不断宽松，将增加国际轿车高端品牌中国市场竞争力 国际轿车进入中国市场的成本将大大降低，将会有更多的资金来抗衡中国汽车的低价竞争策略和高端品牌经营，试想当国际品牌以品牌竞争与价格竞争策略并举的时候，中国轿车将会怎样？ 轿车产品高度同质化的时代的来临，将产品差异化策略有效性降到最低。 当相差不大（或同类）的功能、型号、外观特色、售后服务、价格的轿车有6种以上品牌可以选择时，消费者重点考虑的肯定是品牌文化对个人价值观的号召力！ 4、中国轿车品牌竞争制胜战略发展的三个阶段 文化和价值观是无形的，个性品牌是难以模仿的，由价值和文化造就的品牌个性才能维持品牌长久的竞争优势。 一个成功的轿车品牌塑造一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的轿车企业多处还处在第一、或第二阶段。 第一：产品品牌阶段 轿车品牌的个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途而来，并针对主要消费群体进行定位和诉求的。因为汽车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。例如德国大众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低为其品牌特征的，又比如福特公司的T型车，甚至包括早期的上海大众的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，都是以产品叫响市场。 但是，随着轿车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，轿车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。 第二：企业品牌阶段 建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标对象对企业自发地产生良好的印象，建立起品牌忠诚。 通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键是她可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力，这也是目前我们的企业所急切渴望实现的品牌建设目标。 但是，当企业发展、扩张到一定程度，单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营，或者说是经营更加社会化的品牌，在轿车行业尤为如此。 第三：社会品牌阶段 由于轿车产业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何尽快本土化，如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会当中去。 上个世纪80年代，丰田汽车在美国逐步确立了“高效率制造高品质车”的品牌形象，但由于美日之间贸易方面的摩擦，由此而引发了民间“抵制日货”的倾向发生。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，丰田汽车公司决定以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象。 1990年5月，丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材，向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。1993年，丰田再次推出企业品牌形象广告，并籍此说明丰田在美国创造了多少就业机会，有多少零部件采购是来自于美国本土，在美国销售的汽车有多少是在本地生产的，以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等等。到1996年底，丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象。
结束语中国轿车工业发展到今天，轿车厂商之间比拼的已不再是简单的资金、产品和规模。营销水平的较量已日渐激烈，而品牌的竞争则成为重中之中。在中国轿车市场中，品牌竞争的核心力量并未得到完整的构建，品牌竞争力较为薄弱，在影响品牌整合提升的产品创新、渠道与终端面，整合推广环境仍存在差距。然而，在二十一世纪的头十年，本土轿车品牌不可避免地要遭受一场国外汽车品牌的洗礼，国外大型轿车厂商已基本进入中国，品牌数量和轿车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，轿车已开始深入中国公众的生活，本土轿车品牌将经历一次革命性的洗牌，本土轿车品牌的抗冲击有多强，有多少品牌在这场洗礼中会成长起来，希望本文在为我国轿车品牌构建与整合提升的道路上起来抛砖引玉之作用。 朱煌，10年实战经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,现任某著名全国性经济报策划总监、运营副总。沟通邮箱： xhjjckjrj02@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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