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中国家电业从“芙蓉姐姐”身上得到什么？
7 上页：第 1 页 多元化——浮躁的投机商人 多年以来，国内家电业在全面引进的基础上建立的产业体系，如果说过去产业边界还比较清晰的话，如今随着各企业纷纷迈向多元化扩张，早已模糊了这一界限。许多家电企业涉足电子、通讯、IT等多个领域，这种多元化扩张的结局大多是使企业成为“四不像”企业，而且每个涉足领域都能做好的很少，就像当年家电企业纷纷互相约好似的一窝蜂涌向汽车业，如今已经有许多当年的枭勇在一声叹息中无奈退出。 越来越多的家电企业在主业利润趋薄的压力下把目光瞄向了多元化扩张。家电企业更像是一个浮躁的投机商人，看什么好卖就去卖什么，而缺乏长远的战略决策。家电企业的多元化冲动由来已久，手机、地产、金融和汽车投资，每一个行业无不是当时最具暴利的行业。而家电主业日趋残酷的竞争和利润压力也让多元化冲动更加活跃。只要有利可图，它们就会尝试，但同时它们对于这个新的领域并没有太多的了解，往往只是希望投机性质地大赚一把，但大赚一笔后，它们的出路仍然是专业化。 皮书——浮躁的营销幌子 所谓白皮书是指一个国家的政府部门针对某一个行业向国内外正式发布信息、资料、政策的一种手段。它带有一定的严肃性并能为人所遵从认可。 2001年，中国家电业出现了第一份白皮书，当时的白皮书展示了以诚信态度面对广大用户与合作伙伴，恪守商业道德，坚决抵制行业丑恶现象的行业品德，共同推动家电行业的规范化发展。应该说当时的白皮书确实是一份很认真的行业声明，也代表了一种行业的规范。第一份白皮书的出现在市场上取得了较好的反响，但随后各种皮书的泛滥却让最初的那份规范变了味，越来越多的成本白皮书、技术白皮书、经营质量白皮书；甚至金皮书、银皮书、红皮书等各色皮书的出现让消费者和市场渐渐麻木、见怪不怪了。 这一大堆零零总总换汤不换药的皮书已经由原来的行业规范演变为企业借机炒作、自抬身价的幌子，这些看似以自揭行业黑幕或炫耀自身某种突出优势登台亮相的方式也变质为既炒作了自己又背地里捅了竞争对手一刀的拙劣伎俩。 并且，各种形形色色的皮书已经沦落为家电企业所谓营销手段的牺牲品。原本严肃的行业规范和行为准则成为投机取巧而又泛滥成灾的市场行为。是什么使得家电业如此浮躁和肤浅？在激烈的竞争下，这些短视的行为和利益的驱使酿就了皮书的沉沦，也留给我们更多的思索，在这个行业里只有平等竞争才是生存之道，各色变味的营销皮书最终会随着时间的推移退出历史的舞台。 收购——浮躁的炒作把戏 如今，家电业内的收购大戏一幕接着一幕：斯威特巨人收购小鸭和长岭，又纳入小天鹅；长虹欲收购新科空调的传闻让两家企业爆发口水大战；而海尔集团更大爆热门，远在美国参与老牌家电企业美泰克的竞购；围绕着“格兰仕欲收购美的小家电遭拒绝”的争论一时成为新闻热点；而从国美收编爱多，苏宁的所谓“收购”玉环、伯乐模式更是可以窥见家电连锁渗透家电制造业的诡秘风云。 表面上，这一桩桩收购事件成就了当事企业在媒体上的高曝光率和社会大众的高关注率，同时媒体与企业之间也在心照不宣中相互利用，并让事件迅速扩大并传播。而这种恶言相击、相互指责的恶性炒作，足以见得我国家电企业未来发展感的缺失，缺乏明确的发展目标，只能停留在毫无意义的事件炒作上。 越来越多的事实表明，目前国内众多家电企业所上演的收购大戏只是一种市场营销的手段，真正目的不是收购，而在于借机炒作。这不仅是当事企业的悲哀，更是整个家电行业值得深思的问题。 沉思：“芙蓉姐姐”的背后 “芙蓉姐姐”的出现引发了一场社会的大讨论，我们从中看见的是社会的普遍狂热和巨大分歧。“芙蓉姐姐”的鲜活案例，昭示着社会价值观念和价值标准变化之下的社会整体大浮躁。 我国家电业在经过20多年的发展后，已经成为最成熟、竞争最为激烈的一个行业，从量变积累到质变，行业性重组、洗牌不断上演；并通过引入战略战术谋划未来战略格局。然而企业在寻找品牌与利益的平衡点时，往往会出现目光短浅，为眼前的一点小利益或者图一时的品牌影响力提升的快感，积极投身于损害品牌声誉的恶性竞争的行为中去，这为企业今后的发展埋下了苦果。对于任何企业而言，品牌的建设是一项长期而踏实的系统性工程，每一个环节都掺不得任何沙子。这种低层次的市场竞争，不仅无法推动企业的可持续发展，还将企业的发展陷入绝境。特别是面对国外企业的竞争和挑战，国内企业所面临的低层次竞争、竞争手段单一化所带来的弊端就更为明显。如果我们一直沉迷于低端的价格战、概念战、口水战，不掌握核心技术，不去关注消费者共同需要的东西，走创新发展之路，必将造成我国家电企业在未来的发展竞争中走向迷途。 原载： 《家电市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0519-6638863，电子邮件： jdsc@jds.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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