三、哪些行业和企业适合实施品牌战略？

　　曾看到有文章分析哪些行业和企业适合实施品牌战略，哪些不适合。这个问题其实很简单，从行业上讲，凡是存在竞争性企业，并且提供同质化产品和服务的行业，都适合实施品牌战略，反之就不适合，如自来水、天然气、铁路运输等；从企业来讲，处于竞争性行业的企业在理论上都可以实施品牌战略，但在实践上却不能一概而论，这要看每个企业的资源条件、发展战略、竞争手段及赢利模式。总结来看，具备下列条件的企业可以而且应该实施品牌战略：

　　1、所处的行业经过了价格战、渠道战、服务战等传统战法，产品同质化严重，买者的选择主要依据对品牌的感觉和印象时。

　　2、企业有能力对品牌进行科学定位、概念包装、媒体宣传推广，而且不过分强调短期的市场占有率和利润回报的。

　　3、企业能够在较长时期保持一致的战略方向和经营风格的，因为实施品牌战略是一个长期的过程。

　　4、企业战略能够得到全体员工的理解和认同，并自觉转化为集体认知和行动纲领的，因为实施品牌战略是全体员工的事情，而统一思想却不是一件简单的事情。

　　具备以上的条件，企业就可以而且应该实施品牌战略了。否则，还是实际一点，认认真真做产品、做市场是正道，就像前些年《中国经营报》上一片文章的标题所写的，“不要在品牌之树上吊死”，因为品牌战略不是随便一个企业能玩的起的。

　　四、如何实施品牌战略？

　　如果一个企业确实要把实施品牌战略当作未来的竞争战略，并力争打造出核心竞争力的话，在经过上述的基础分析之后，需要做好以下几方面的工作：

　　1、清晰、精准的品牌定位

　　自从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后，对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了企业的营销思想的策略选择。

而关于品牌定位，各路专家可谓见仁见智。笔者认为，品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析；第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。

　　比如一提起百威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在一场聚会中，当活跃的年轻人以及喜欢啤酒的女士嚷嚷着要品尝带橙子片的克罗那时，稳重成熟的男人可能更喜欢百威的厚重风格。

　　营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”这种“感情和爱”，就是消费者渴望通过消费某种品牌的产品所得到的情感和心理享受。

　　2、策略化的宣传推广

　　品牌定位是战略问题，当战略的问题解决以后，下一步就是策略上的选择了。实施品牌战略的第二步，就是策略化的宣传推广。

　　在消费品市场上，任何一个品牌的成长都离不开整合传播工具的宣传和推广。在品牌有了精准的定位之后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、媒体报道以及口碑传播等等。

　　不同行业的品牌建设，适用的推广工具不会一样，但需要强调的是，工具本身无所谓优劣，关键是必须有一个清晰明确的主题思想，也就是说你要传达给受众的核心观念和独特卖点是什么。这个主题一旦确定，不管在任何传播工具上都必须统一坚持，保持一个声音，这也是整合营销传播理论的基本观点。品牌定位确定了品牌的统一形象，对外传播则要保持一个声音，即所谓one face, one voice（一张面孔，一个声音）。

　　另外需要提醒的是，很多企业一提起宣传推广就想到打广告，广告当然是很好的传播和沟通的工具，但广告不只是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。

　　3、坚定不移地做大销量，提高市场占有率

　　什么是大品牌？在普遍缺乏品牌积淀的中国市场上，做大了销量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大品牌，除了在战略上进行精准的品牌定位，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。因为要想做成强势品牌，品牌所涵盖的产品和服务得到广大消费者的接受和赞赏是基本前提，很难想象一个市场份额在行业排名靠后的品牌能称得上是强势品牌。

　　4、适时、科学的品牌延伸

　　品牌延伸是将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或品类上，如大红鹰由烟草到啤酒，燕京由啤酒到瓶装水，国美由家电零售业到房地产等。

　　对于实施品牌战略的企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记，品牌延伸是一把双刃剑，操作的好，自然可以获得非常之利益，操作不好，也会受到非常之伤害。而品牌延伸成败的关键，笔者认为主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。

　　时机是说什么时候该延伸，这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力28要做瓶装水的时候，消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”？水里当然没有洗衣粉，那为什么消费者会有这样的反应呢？问题出在活力28这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了，或者说是活力28品牌延伸的太晚了。这就是时机问题。

　　方向是说适合已成熟品牌延伸的行业和产品。任何一个成功的品牌，都有其赖以成长的行业背景和产品土壤，因此，在向其他行业和产品延伸时，必须考虑品牌已经形成的市场形象和消费者认知是否符合准备进入的行业和产品的特性。

　　而策略和步骤就属于细节问题了。　

　　5、给品牌成长创造适宜、安全的环境和土壤

企业的品牌是在市场中培育成长的，但市场不是不是一种独立存在，而是处于整合社会系统之内。

　　品牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而强势品牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指名认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论（包括政府、机构、媒体、团体、公众等）对品牌的评价等社会性指标。这些指标的获得，只能来自整体的社会大环境。

　　另外，在品牌的成长过程中，由于企业以外的力量或因素对品牌产生不利影响甚至出现品牌形象危机，都是有可能发生的，因此，企业在实施品牌战略的过程中，必须高度重视整体社会环境对品牌的或正面或负面的影响，利用一切可能的资源和机会，在战略和策略层面为品牌的成长创造适宜、安全的环境和土壤。

　　关于品牌战略，这是笔者的声音。对错是不好评判的，肿脸充胖子，也得先把脸整肿了再说，肿不肿是自己的感觉，胖不胖是别人的看法。叨叨数千言，希望没浪费各位看家的视神经。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京智信宏达管理咨询公司首席战略咨询顾问，联系电话：010-83274600，电子邮件： laodongzixun@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

中国企业做大品牌的三种模式 （2005-12-27, 《家电市场》，作者：迈克.瓦尔森） 一个都不能少！强势品牌战略规划的关键五步 （2005-07-07, 中国营销传播网，作者：李海龙） 您的企业适用品牌战略吗？ （2005-06-30, 中国营销传播网，作者：罗建幸）