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传媒分众化变革面临的发展机遇
7 上页：第 1 页 中国DM杂志市场面临整合 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天,广告命中率极高的DM媒体将对广告客户产生极大的吸引力。据DMA统计：美国DM广告占广告额的19.7%，在中国2004年DM广告仅占广告市场总额的2.8%，巨大的差距显示出DM媒体未来的发展空间。来自工商及邮政广告部门统计数据显示：中国DM媒体从1998年快速发展，年均增长40%以上，预计2010年DM媒体市场将会超过150亿。 DM杂志在中国作为独立的媒体类别研究近几年刚刚开始。全国几乎每个城市都有出现过DM杂志，DM杂志在北京就有60多种，许多大城市的DM杂志至少有5—10种，据了解，在工商部门注册的DM杂志已近百家。目前DM杂志行业缺乏创新，除了比较领先的《生活速递》、《品位》等DM杂志外，其他杂志都停留在一种靠虚报印刷量的层次上，难以取得稳定发展。北京《生活速递》年广告额就达2000多万，《目标》、《品位》等也在1000万以上，这些媒体已形成品牌优势，成为客户广告投放的选择媒体之一。 DM杂志行业缺乏大资本投入，大部分DM杂志发展面临资金限制，难以扩展做大。DM杂志市场混乱，尚未有一本DM杂志形成行业第一，缺乏领导性的刊物，市场面临整合，机遇将属于第一个做强、做大，形成规模优势的媒体。 DM杂志媒体的优势： 在美国，杂志广告额约占广告总额的15%，而中国仅占3%，差距意味着巨大的发展空间。在中国，杂志和DM杂志媒体的广告优势未被充分挖掘，许多优势往往被客户忽略。 DM杂志媒体优势： ■ 直接锁定高端目标客户，宣传更节省、更高效、更持久； ■ 杂志每本平均5—10人的传阅率，覆盖人数是发行量的5—10倍； ■ 杂志媒体具收藏价值，每期保存时间3个月，广告持续3个月有效； ■ 杂志是唯一可以重复阅读的媒体，广告被重复阅读接触多次，印象深刻； ■ 杂志印刷精美、创意表现力强、品牌形象好、广告效果优于其他媒体 作为平面媒体的成员，DM弥补了报纸广告和期刊广告的不足之处。其所具有的优势主要表现在： 与报纸相比，DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式，能够定期向目标群体提供必要的信息。DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。DM杂志高端群体针对性更强，总体投入少，更省钱，广告无浪费，且品牌形象好，广告效果持久有效。DM杂志相比报纸，针对高端群体的千人有效成本更低。 与期刊广告相比，它的优势体现在：解决了杂志媒体出版周期较长的问题。DM杂志为广告的汇总，它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上，它只要有了相应的广告客源，就可以比较及时地发布广告。DM杂志大多以免费发送的形式，读者明确、定位清晰、广告针对性强。DM杂志广告区域选择性强，即可以做单个城市区域性宣传，同时也能做到全国宣传。相比传统杂志DM杂志投资回报期更短。巨大的广告优势，使DM杂志媒体的广告扩展空间无限增大。 与分众楼宇电视媒体相比，DM杂志平面媒体比电视媒体深度传播效果好，有亲切感，信息量大，总体广告投入较少，适合大中小各类客户进行投放。同时DM杂志具有媒体的软性宣传特性、丰富的内容可读性，竞争优势明显。整合传播时代，DM杂志平面媒体将成为分众楼宇电视媒体不可缺少的补充形式，两种媒体具有很强的互补性。 与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志也具有方便、专业化等的特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。而与新兴的第四媒体——互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。 李恒毅，研究从事DM杂志传媒行业多年，联系电话：0755-61320665，邮箱： longshang9988@16.com ，QQ：44477503 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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