UPS：后续推广乏力

　　世界上最大的快递公司UPS曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS却以“已经达到了商业目标”为由退出了奥运会TOP赞助商的行列。

　　UPS有没有达到商业目标不得而知，不过它在赞助TOP的后续推广工作中显然存在乏力的问题。在2000年悉尼奥运会上，赞助商UPS原本希望通过投递赛票来提升在当地的知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但是由于UPS在澳大利亚没有足够多的工作人员，后来只得请当地邮政部门去做这件事，以致使其品牌因此蒙羞。

　　现在我们都知道，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券，作为TOP赞助商在奥运赛场上不能有任何广告行为，只能通过其他途径，比如在赛场外举行大量的广告、公关和促销等活动来达到宣传计划，提升品牌形象。如果后续推广跟不上，TOP计划难以发挥应有的效应，退出也就在情理之中了。　

　　麦当劳：收益充满风险

　　美国芝加哥一家体育咨询公司的负责人杰姆·安德鲁斯说过:“赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助了。除去巨额赞助费用，赞助商还需要花费大量的广告、活动等经费。假如你的公司不是像可口可乐、柯达以及VISA公司那样营销大众消费产品，那么赞助奥运会就是一种浪费。”资料显示，1996年亚特兰大奥运会，取得赞助权的200多家企业，大约只有25%的企业有所回报。

　　最近一期TOP计划赞助门槛高达6500万美元，即算是财大气粗的跨国巨头们，也不能不考虑水涨船高的TOP计划能否取得合理收益的问题。在全球119个国家共有25000家餐厅的麦当劳公司于1976年开始参与奥运会的赞助项目，1997年首次成为奥运TOP赞助商。随后又继续成为奥运TOPV(2000-2004)计划的赞助商。2003年7月，却一度传出了麦当劳公司不再参与2008年的奥运TOP赞助计划的消息，原因是麦当劳在经过仔细测算后，觉得过高的赞助费物失所值。尽管2004年3月麦当劳公司宣布续签8年的奥运赞助合同，但TOP计划收益充满风险的问题却给那些期待进入者敲响了警钟。

　　在TOP这场超级游戏中，退出者已经远矣，也给后来者留下了有益的启示：对有志于体育营销的企业而言，先要考虑企业的发展方向、策略以及实力，然后再考虑自己到底适合赞助什么体育项目，同时要确保系列的后续推广工作能跟上。如果在这场超级游戏中发现力不从心或是觉得物失所值，那就不要勉强，赶紧“三十六计——走为上”吧。　　

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