如何规避明星代言医药广告的风险

　　如今，面对泥沙俱下，问题多多的明星广告。无论明星、还是厂家，都是小心翼翼，有所为、有所不为，深怕一不注意，踏入雷区，毁了自己！那么如何有效规避明星代言广告的风险，笔者有下面几点不成熟建议，拿出来与大家一起商榷。

　　1、门当户对，合适才好

　　医药企业，一定要选择符合企业风格和产品定位的明星。在前期选择明星时，就应在那些公众形象阳光、身体健康、正面的明星中寻找。因为医药产品的特殊性决定了代言人必须具备三个特性，一要匹配产品，二要具备可信度，三要有亲和力。所以，品行不端的明星不用、绯闻不断的明星慎用、健康不稳定的明星忌用。同时，在后期签约的时候一定要约定，如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事件或言行，明星应对此承担责任甚至作出赔偿。以免出现因明星的个人问题影响到代言形象。当然，只要找到门当户对的代言明星，并精心制作广告，效果一般都是不错的。

　　2004年底，我们邀请了著名的演员高明为康恩贝药业的“前列康”作为代言人，并且拍摄了系列广告片，播出后业界的反响很好，商业客户信心大增，消费者对此产品更加放心的购买，短短几个月的时间，销量每个月都以20%以上的速度增长。在为康恩贝药业的“前列康”选代言人的时候，我们挑选了很多的演员，最终觉得还是高明比较合适，因为无论在年龄还是形象上，高明都符合产品的特性和企业的形象。

　　民生药业的21金维他聘请倪萍做代言人，并推出了精心制作的“责任”篇影视广告，一经推出，就立刻好评如潮，消费者极为认可，连别的广告公司和医药企业，都赞赏有加！

　　2、使用有度，防止“泛”化

　　选明星，当然要选那些正当红的明星。企业选代言人不是“超女”造星，就是要靠明星的名气和影响来提升品牌和销量的。所以即便是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，因为这不仅不能太能达到聘请明星的目的，反而会给品牌造成一种没落的印象，搞不好反倒为“他人做嫁妆”，捧红了过气明星，没落了产品。同时，还要参照竞争对手的代言人。同行用过的、正在用的明星尽量少用、不用，那样很容易使消费者搞不清楚明星到底给谁代言。而如果一个行业，明星们的“曝光”过多，太过泛化，则很容易使消费者失去兴趣，结果请明星跟没请明星效果一个样。医药保健品业一个明星代言几个不同的产品，会让消费者搞不清这个产品究竟是什么功效，比如蒋雯丽即代言雅士利奶粉、汪氏蜂蜜产品、哈慈消食驱虫片，又代言中脉睡眠系统，会不会给人这样的感觉：奶粉是婴儿用的，吃起来能驱虫？（如果两产品广告同时热播的话）。用名星最多的，恐怕就是运动鞋行业了，刘德华代言贵人鸟、周杰伦代言德尔惠、谢霆锋代言特步……，真是“乱花渐欲迷人眼，不知何处是江南”。　

　　3、精打细算，成本为先

　　请明星代言，自然花费不菲，动辄成百上千万，企业的压力可想而知。其实从成本角度考虑，有些产品及在产品的某此生命周期段，明星完全可以不用。

　　新产品上市期，可借助明星的名气扩大影响。比如“亿利甘草良咽”咽喉含片，请葛优、吕丽萍演绎的幽默广告，就取得很好的效果。而品牌在市场上已有相当的知名度，包装、渠道都已相当稳定成熟，消费者也已比较认可时，就还一定要用明星了。婷美运用邻家女孩倪虹洁，大红大紫之后，又花数百万，聘请香港巨星张柏芝及日本老牌巨星中野良子做代言，可其效果并不如前，此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美“热恋”暖卡内衣品牌代言人的计划，只花百分之一的代价改请了一位印度美少女Henry。结果，作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品。

　　最后，笔者还要唠叨一下，明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，他的作用就是服务产品、提升品牌。可要达到这个效果，不但需要借助明星本身的魅力，还需要独特的创意、完美的制作、精准的投放。有些企业是能花得起大价钱起大明星，能不在乎烧钱全国范围各大电视台投放，可就是舍不得花点小钱来制作。由足球明星罗纳尔多任代言的金嗓子喉宝广告片，画面制作粗糙、情节毫无创意可言不说，笔者就一直纳闷，这位用脚踢球的先生，与咽喉何干？

　　借用一句古话做结，路漫漫兮其修远，医药产品明星名言，还将上下而求索！　

　　马利君，上海灵诺策划传播机构，多年医药行业咨询经验。龚正杰，医药营销、广告两栖人，历任大区经理、市场总监等职。联系电话: 13818440788，电子邮件:　jun0023@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

明星代言的缺陷和风险 （2004-05-19, 中国营销传播网，作者：李光义） 明星代言双刃剑：善舞者益，不擅者离 （2004-04-22, 中国营销传播网，作者：胡宝明） 请明星代言的十大准则 （2004-04-21, 中国营销传播网，作者：张韬）