营销传播：亮点众多，势头太弱

　　作为电视节目，如何打造《莱卡》的大众影响力，这是关键核心问题。只有实现了有效传播，合作营销才有意义，合作各方才能提升品牌影响。在营销传播方面，《莱卡》的亮点很多，可以成为诉求的内容闪光点也很多，但是似乎缺乏系统的策划，以至效果不尽理想，但有以下几点值得肯定。

　　选点布局，增大品牌影响力

　　为了最大化照顾合作各方的利益，莱卡在赛区选择上，也是精心布置，成为上海，北京，成都，广州，武汉，加上今年的杭州，都是具有较强消费力、辐射力的城市，借助当地的媒体，从而使得莱卡的服装、环球的唱片、东方卫视的收视率都有了保障。

　　网络推广，适应目标受众媒体习惯

　　为照顾目标受众的媒体习惯，莱卡加强了以视频等流媒体特色为强势的SMGBB东方宽频、无线增值业务合作伙伴东方龙等新型互动媒体的加入，建立了“《莱卡》”的官方网站，让互动性有所增强。

　　借助明星魅力

　　《莱卡》评委阵容可谓强大。不但有环球唱片东南亚地区总裁，亚太地区总裁等，还有期期更换的环球旗下明星艺人。借助其明星魅力，成为《莱卡》不遗余力要宣传的点，也为莱卡增加了人气和收视率。

　　示范效应，增强品牌影响力

　　在05年的《莱卡》节目中，我们能看到04年莱卡的优胜者的身影。张杰到海选现场做宣传，为选手鼓劲加油，而其出场阵势、气质形象，俨然是明星。获得颁奖典礼双提名、专辑销量二十万、参加《东方夜谭》艺人专访，都起到了自身和节目的宣传效应。同时，04年选手袁成杰成为东方卫视主持人，主持《莱卡》，与另一选手合作拍摄上茶广告，选手苟伟制作的节目广告片，都让选手们心向往之，增强了节目的吸引力。[/b]

　　[b]《莱卡》的失误

　　然而，如果作为一个电视栏目，在收视率方面，与超级女声相比，《莱卡》有很大差距，何以至此？以下几点是笔者的一点想法。

　　1、局限定位，忽视收视率

　　东方卫视副总经理杨女士在接受采访时说，莱卡要打造一条电视文化产业链，莱卡最后出来的人一定要出唱片，要有人气。而且我们的偶像要面对市场，不要收视率。

　　不要收视率，笔者认为这是《莱卡》不好看的内在根本原因。收视率是各方利益合作营销的基础。有了收视率，才有莱卡品牌、环球唱片和东方卫视的传播效应和品牌影响力；另外，既然“莱卡最后出来的人一定要出唱片，要有人气”，那么，让节目更好看，在比赛过程中，为明日之星建立充分的受众认知基础，培养其潜在消费人群，这正是省却日后大规模宣传费用。吸引眼球，是成功之始。因此，重视收视率，是《莱卡》必须重视的。

　　2、忽视“超女”强势竞争

　　也许谁都没想到，超女能火到这种程度，包括《莱卡》。这也侧面反应了中国卫视与卫视之间的竞争程度。当《莱卡》没有充分重视收视率情况下，在超女的超强人气竞争下，报刊媒体、网络媒体资源都被超女抢去时，《莱卡》的关注度和影响力自然受到影响。

　　这也提示商家，任何一个产品，包括电视节目，不可能空谈定位。更重要的是，如何把定位表现出来，获得最大化的传播效果。因此，莱卡在节目剪辑、节目现场性、互动性方面仍要改进，某种程度上，如何借鉴“超女”，如何进行更适合栏目定位，适合目标受众的心理，进行适度改造，是值得深思的。

　　3、内容分散：小筐装不下大萝卜。

　　作为真人秀节目，《莱卡》想在短短一小时的节目中，充分表现出选手从歌艺、培训、生活、内心、评委点评等多方面的节目内容，过于分散，不集中，没有形成传播的聚焦效应。下面是笔者对8月20日《莱卡》“7进6”节目统计：

　　8：00－8：25，15分钟形体训练的；5分钟歌曲训练剪辑，2分钟选购衣服；穿插广告3分钟；

　　8：25－8：38，ktv练歌5分钟，拍摄广告、娱乐片断、内心独白共计5分钟，下节预告，广告3分钟；

　　8：38－8：55，唱歌开始，评委点评，广告3分钟；

　　8：55－结束，剩余歌手唱歌，评委宣布获得通过的选手，选手告别、离开，栏目选手复活告知，结束。

　　从中不难看出，《莱卡》突出特点是歌唱环节设置较短，剪辑的部分无法实现歌手原生态表演，悬念性不强，重点不鲜明，环节过于繁复冗杂，导致了选手个性没有充分的表现，节目好看性不足。

　　4、互动参与性不强

　　《梦想中国》舍弃了专家评委，直接以场外观众短信的方式决胜负，现场有观众进行互动；《超级女声》是专业评委＋大众评委＋短信评委方式，不但有现场观众，亲友团、粉丝团更是极大的增强了栏目的娱乐性和参与性；而《莱卡》，除了后面几期节目外，一直遵循现场无观众的原则。

　　笔者认为，这大大降低了节目的互动性和参与感。也许莱卡是认为会影响选手发挥，但笔者觉得，这恰恰能考察一个艺人的心理能力，培养舞台经验；而有的选手本身就是在酒吧驻唱，观众的刺激，往往会增加表现力。因此，如何增强莱卡的互动性，增强观众的参与感，又能让节目表现的公平，是《莱卡》继续做下去所必须解决的。

　　5、忽视整合传播

　　超级女声能火爆，与湖南卫视的其他多个栏目相互配合有直接关系，比如《快乐大本营》请超女助演，另一栏目反复评说“超女”五强特征，划分为五大剑派云云，同时借助平面媒体、网络媒体的传播效力，形成一种立体化集中式的传播效果。而《莱卡》似乎忽略了这一点。只有东方卫视《娱乐星天地》有少量播出，其重点信息不突出。在没有其他栏目的配合下，没有话题传播优势下，观众似乎已经忘记了莱卡的存在。

　　6、没有建立话题传播

　　怎样形成大众话题，让消费者都参与近来，这本身是有技巧的。包括评委、选手、歌艺等等方面，都可以成为娱乐话题。其实《莱卡》并不缺少话题，如姐弟两年各自参赛，一个选手更是辗转几个赛区进行比赛，选手的搞怪演出、实力选手的主动退出等。都可以成为话题传播的诉求点。只是《莱卡》主观上不愿，或客观上忽视了。

　　从歌曲选秀节目的火爆，必然引起其他卫视和商家进行跟进。而超级vj、超级模特、超级主持人之类的节目，也将迅速成长。那么同质化也将不可避免，如何能真正发掘合作营销模式的最大优势，如何更好的把握变化多端的大众消费文化，如何让栏目品牌实现更长远的发展，仍然值得参与各方积极探索和实践的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiwei12234@16.com

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