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明白啰，别趴下！－－醋饮企业必须解决的几个问题 7 上页：第 1 页 第四，必须解决产品诉求问题 产品诉求通过广告语表现出来，它体现出产品基本定位、目标消费者定位，它既是向目标消费表明产品所能够满足的需求，更是对目标消费者的一种尊重，同时还反应着产品所蕴含的一种文化。就象葡萄酒文化，白酒也开展文化营销一样，产品文化就是给目标消费者提供一个购买的理由，醋饮也应当赋予其一种文化，一个目标消费者的购买理由。 但是，现在的醋饮企业却要么没有明确的产品诉求，要么将产品口感作为诉求，或者干脆将工艺、质量或经典、品味、时尚、阳光作为诉求，或者将“既是饮料，还有醋的功能”这种类似宣传彩电“既是电视节目，还能看彩色的”这种语言当作诉求，或者想将保健功能当作诉求点，又因不是注册保健品而遮遮掩掩。 产品诉求必须在认真分析目标消费者物质和精神方面需求的基础上进行精心提炼，必须直“刺”目标消费者的内心敏感处，引起他们的共鸣。这一点醋饮料企业必须解决，否则，你投入多大的费用，也只会事半倍。 第五，必须解决人才与营销水平问题 笔者最为羡慕的是白酒行业的人才集团优势，它形成了一个其它行业很少出现的“职业白酒营销人”群体，所以经常会有很多光辉的营销案例。而醋饮行业最为缺乏的不仅仅是资金，还有人才，这一点从醋饮企业的策划、营销与管理水平就能够真实在反映出来。人才的馈乏，不仅难以为企业创造效益，为企业的更大发展积累原始资金，而且还会耗费企业的有限资金，让资金充足的企业走向困境。如某知名醋饮企业，在好不容易解决了困扰多年的资金问题后，开始在北方开展大规模营销，据说在北方某一个省就投入广告费几百万元，这对现在的醋饮企业来说可是真正的大手笔，虽然刚开始时形成了较好的铺市面，可进入2005年后不久，企业就开始全面撤退，从新陷入困境。根据笔者的了解，产品质量出现问题并口感较差、营销水平低不知如何去启动市场、市场管理失控导致企业资源大量流失是其主要原因。如果在企业开展规模营销前有营销与管理人才明白指出产品质量问题和口感上存在的极大市场风险，制订高水平的营销策略与战术，制订严格的市场管控与企业管理制度，想必这种情况就不会出现，或要轻得多。 人才问题是一个观念问题，醋饮企业或对自己的水平过于自信，或对营销看得过于简单，或在对人才存在着不信任感，或计较支付给人才的高薪，或想找却找不到所需要的人才。 需要说明的是，醋饮、醋饮行业与企业的特殊性，决定了相对于其它行业对人才要有不同的要求，即对醋饮的独特性要有正确的认识。 第六，必须解决市场管控与企业管理问题 笔者在与某知名醋饮品牌的北京经销商交谈时了解到，虽然该企业有着雄厚的背景，但厂家业务人员无论从态度到水平根本就得不到经销商的认可，他说：厂家的业务员水平实在太差，根本就说不出个所有然来，不下市场，推托责任，解决不了问题，就知道逛北京城或呆在宾馆。 有个原是某经销商的业务员，转投某知名醋饮企业旗下，并管理某直辖市市场后就“发”了，因为在餐饮进店费上实在是有太多的外快能赚。 笔者始终认为：企业管理也是生产力，营销人员必须生活在市场中，企业必须加强对营销人员的管理和控制。如果企业的业务人员偷懒耍滑、欺上瞒下，甚至单独或协同经销商将企业的市场投入当作收入的一种来源，连那些实力雄厚的企业都会被搞跨，更不用说实力一般的醋饮企业。 所以醋饮企业必须要解决市场管控与企业管理问题，否则，即使投入很大，市场效果也会很不理想，基本会因为企业资源大量浪费而“富了和尚穷了庙”，如果出现这种情况，也就太不值了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13784473661，电子邮件： daqi1851@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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