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危机公关与品牌管理： 本土企业应该跨国企业学习什么 7 上页：第 1 页 品牌管理：麦当劳给我们的启示 在大众认知度上，除了可口可乐之外，当今世界没有任何一个产品品牌能象麦当劳那样深入人心。崛起于二次大战后的麦当劳，已成为美国文化的象征——麦当劳在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。 成立时间超过半个多世纪的麦当劳，却一直在消费者心目中保持年轻、活力、时尚的形象，这完全得益于麦当劳管理者出色的品牌管理。在2003年9月，麦当劳更是在全球推出轰轰烈烈的品牌再造运动，以“i'm lovin' it”来打造全新麦当劳，并展开一连串的品牌重新定位造势活动。这一轮品牌再造运动成绩斐然，不仅再次巩固了麦当劳的品牌地位，更是赢得大批年轻人的喜好。 在品牌管理上，麦当劳将品牌使命与品牌形象定位得非常清楚，品牌使命就是通过卓越的营运加上卓越的行销，将麦当劳塑造成顾客最喜欢快餐服务品牌。在此服务品牌之下，展现麦当劳的品牌精神则是“永远年轻，Forever young”。 从品牌的长远规划上，麦当劳品牌精神被设定为：  从品牌精神的定位指下，麦当劳辅以出色的行销技巧，通过几十年的努力，终于打造出全球快餐厅的第一品牌，而这也是麦当劳在激烈市场竞争中能够长盛不衰的奥秘。 虽然麦当劳也常遭遇各种各样的危机事件，如“洋快餐的营养问题”等社会批评，但是其极高的品牌影响力以及深入人心的品牌精神，能够使麦当劳在种种危机面前依然安然无事。 对于麦当劳的领导者来说，建立完善的危机公关体系是品牌管理过程非常重要的一环，因为在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。麦当劳要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。 企业要如何建立自己危机公关体系以应对不时之需？在发生危机的时候，又必须采取什么样的危机处理手段维护企业的形象？企业可以从以下两个方面建立自己危机处理体系： 一、危机发生前的危机管理 １、危机管理计划制定：就危机可能发生的情况，请有关专家、媒体共同来研究谈预防及应对计划，做到未雨绸缪。 ２、企业内部媒体公关培训：在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的—个重要关键。预先对企业领导者及时公关人员进行这方面的培训是非常重要的。 ３、建立并维护良好的媒体合作平台：定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。 ４、加强企业内部传播流程管理：适当时候进行危机预演，让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。 二、危机来临时的危机管理 １、成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。 ２、高度重视危机公关的处理：企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。 ３、统一危机事件处理的发布渠道：企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。 在企业公关危机中，最重要最关键的部分是如何面对媒体。如果公司管理人员不能对外提供很好的信息和充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。媒体总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，追求危机的新闻制造点和制造者。所以，及时、正确地与媒体进行沟通，是危机公关的关键所在。 出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的危机公关处理则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张“免死金牌”——麦当劳与肯德基在危机过后的稳若泰山以及如何化“危机”为“商机”，可以说给中国本土企业上了一堂深刻的品牌管理课。 林景新，公关咨询顾问，广州某公关咨询策略总监。欢迎与作者探讨您的观点。电邮： mynewvictory@hotmai.com ，电话：13711578184 第 1 2 页 关于作者：
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