二、中国中小企业目前创品牌路有多远

　　1、做品牌要有资源投入。

　　以中国家电业为例，在上个世纪九十年代，中国家电企业是全力做品牌的，目前中国家电企业在行业的龙头企业几乎都是上世纪90年代中期以前做大品牌的，如海尔、容声、长虹、海信、科龙、美的、万家乐、格兰仕、神州等等。但目前这两年中国家电企业新诞生有号召力的大品牌没几个？更没有那几个品牌富有“品牌价值炫耀性”？

　　原因何在？做品牌要有资源的，但现在中国家电企业没有资源。你—个国家整个彩电行业全年利润总只及国外一个品牌在中国买60万台彩电的利润。中国家电企业真的是没有资源做品牌了。

　　为什幺中国家电企业没有资源？很简单，降价把做品牌的资源费降走了。中国家电企业近些年热衷于打价格战，产品偷工省料，工艺品质不高，广告费也大部取消，完全采用在终端拼价格、拼赠品，透支品牌老本的做法，陷进了一个不做品牌，产品消量下降，就靠降价促销，降价促销利润减少，就让产品偷工省料，更没钱做品牌，不做品牌产品就卖的少，卖的贱的恶性循环。

　　我不拿中国产品和世界品牌比，就拿江浙长三角地区家电厨卫企业和广东家电企业比吧，长三角地区家电厨卫企业做品牌时间比广东家电企业晚，但长三角地区家电厨卫在则在品牌营建的速度上和理念上比广东家电企业更坚决，而且成效显著。

　　奥普是浴霸行业的领头羊，年销量占行业60%，其产品单台毛利是广东品牌的2.5倍。

　　老板油烟机在1997年前默默无闻，1998年全力做品牌，目前是中国油烟机价值最高的产品，销量行业第一，老板卖一台烟机等于广东品牌同类型产品3台。

　　类似例子数不胜数。

　　2、急功近利挤占品牌资源：

　　近年来，中国日用品企业走马灯似的空降了不少“海归大师”“营销大师”，这些“大师”们照搬西方上个世纪七十年代的传统产业的规模致胜理论，以夺取“行业第—”、“世界第一”为荣，更甚至为了自己的短期“任职业绩”，便绞尽脑汁编出一些“产能”、“销量”的数字作幌子，不顾企业和行业的实际情况，疯狂降价上量，在一些表面辉煌的规模数字后面、是企业大量失血的亏损。

　　降价。在营销上意味着什么？意味着放血，血放干了企业也就死了。中国企业为什么不好好想想，降价少降5,7个点就有钱做品牌了。

　　可以说近年中国企业品牌成长慢，和是否确立做“品牌”的观念有关。　　

　　四、中国企业如何做品牌？

　　我在家电营销行业做品牌十五年，切身体会几点：

　　1、 没有做品牌的坚定信心是一事无成：世上无难事，只怕有心人。有“大师”说中国

　　企业不能做品牌，而应给世界跨国公司做“贴牌”，以便积攒资金和技术。我想问一下，中国企业靠那3%--5%的加工费能积攒多少资金和技术？中国汽车以“贴牌”性质合资了近二十年，中国道路上跑的那一部是中国的品牌骄车？

　　靠等、靠施舍是不可能，世界上所有的成功品牌都是坚持做起来的。

　　2、 品牌的基础是好的产品

　　目前中国产品在国际市场的竞争力是价格优势，在某种意义上说“中国制造”是“低价

　　制造”，而目前中国很多轻工产品规模产能在“世界第一”是因为这个行业没有“经营价值”让发达国家退出去了，将这种“鸡胁产业”让给了中国。当我们以阿Q式的心理沉缅于“中国制造”的辉煌时，我们是否意识到我们是在生产—种弱势产品，在—个弱势产品的平台上又如何诞生“高附加值”的“品牌”？

　　诺基亚、摩托罗拉在十几年前也不是响当当的“高附加值品牌”，沉缅于一些退化的产业，后来抓住了通讯产业和手机，迅速成长为世界级的“高附加值品牌”　　

　　中国企业要营奈就不能不在产品上下功夫，在技术研发上下功夫，、工业设汁上下功夫，

　　在前趋产业上产下功夫，只要有优质的产品，就为营造出世界级“高附加值品牌”奠定基础。　　

　　3、策划可以创造品牌，策划可以创造奇迹

　　品牌成长的土壤是市场。品牌不是从天上掉下来的，品牌也不是靠等、靠施舍而来，品牌是“策划”和“营造”出来的。

　　十几年前中国企业成功地打造出不少中国的“高附加值品牌”，在目前资讯发达，品牌理论成熟的今天，中国企业创造出世界级的“高附加值品牌”并非难事。

　　要打破观念，大胆策划，“策划”是可以化腐朽为神奇，创造“奇迹”的。

　　1990年，广东的神州热水器在中国是默默无闻的品牌，我抓住十一届亚运会的商机，只用了54万元广告费，策划了第十一届亚运火炬传递系列活动，实现1.2亿元的销售额，创下广告投入和销售比为1：227元的奇迹。欧洲名牌企业的广告投入和销售比大约是1：27—30元。我查过世界500强全部跨国公司的这个比例，最高也是1：87元。“策划”使神州热水器名扬世界。

　　 2003年我运作创尔特国内市场时，恰逢当时热水器全行业在疯狂降价，创尔特多年都做国际市场，在国内市场几近空白，在2002年在中怡康统计表上只排名第72位。我最终克服了品牌知名度低、产品价格高，行业疯狂降价的巨大困难，让创尔特在2004年10月中怡康统计表上排名第8位，被誉为“行业奇迹”。这个奇迹得益于成功策划，那就是12个字：“创尔特，出口世界36个国家”。

　　博锋： 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，中国十大营销策划人，中国十大家电杰出市场总监，第十一届亚运会，第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一，曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司，创造三年全国销量第一佳绩，被称为“中国热水器行业第一营销策划人”。对经济学、市场营销、美学、哲学、宗教、医学、精神心理分析资深研究。历年发表公司战略、品牌营运、营销管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教材及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0760-2110114，13560652144 ，电子邮件： bf4154@sin.com

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