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冰箱业发展态势与本土企业的出路 7 上页：第 1 页 二、洋品牌对中国市场的争夺 世界冰箱业经过近80年的发展，现已形成了以美国、西欧和日本为代表的三大主流冰箱市场。这几个主要的发达国家（或地区）约占了全球冰箱市场一半以上的份额，但是，这些国家的冰箱产业已高度成熟，生产和经营成本居高不下。为降低成本，许多大型公司如GE、惠而浦等纷纷将其生产基地向以中国为主的发展中国家转移。比如GE、惠而浦、美泰克开始将冰箱产业转移到中国、墨西哥，而伊莱克斯则将冰箱产业转移到东欧等地。 目前，外资品牌在中国市场已经由以前的技术输入转向资本输入，由合资转向独资。松下、夏普、东芝分别投资1万亿日元卷土重来，并且一直在搜寻新的并购目标。就连在中国并购行动中一败再败的惠而浦，也在积极寻找合适的并购对象。几乎所有的外资家电巨头都在寻找合适的方式抢占中国市场。 统计数据表明，外资品牌在中国市场的占有率目前正以每年3%～5%的速度增长。特别是在大容量高端冰箱（如对开门冰箱、三门冰箱等，250升以上）市场，伊莱克斯、西门子、三星、LG、东芝、松下等屈指可数的几个外资品牌的市场占有率达60%以上，而20多个国产品牌的市场占有率不足40%。韩国企业则照搬了中国家电业惯用的价格“杀手锏”，正以低价换市场的策略参与国内市场的争夺。 三、本土企业的出路 中国冰箱市场巨大的市场需求吸引着越来越多的企业争抢“蛋糕”，接下来几年内，市场格局可能发生巨变，特别是外资品牌的“入侵”，会对中国冰箱企业构成冲击，土洋品牌之间的市场争夺会越来越激烈。 从目前情况看，以LG等为主的韩资品牌正试图通过价格“杀手锏”实现低端突围，但总的来说，对本土企业的威胁不大，因为我们的生产、管理成本要低得多。比如科龙完成产业整合后，花1000万元购买的那条上菱生产线，可以获得年产20多万台冰箱的生产能力，而建一条同样的新生产线至少需要7000万元。这样，科龙生产的每台冰箱比竞争对手少摊销至少50元成本。 洋品牌的真正威胁是高端市场的进攻。据赛诺公司统计的数据显示，自2004年以来，3000元以上的中高端冰箱市场正在快速崛起，其销售量份额虽不足整体市场的15%，但销售额已占整体市场的30%～40%。国美、苏宁等连销巨头介绍，2004年，对开门冰箱、多温区冰箱以及带拉丝银面板冰箱等高端冰箱的提升趋势十分明显。三星冰箱相关负责人也表示，三星SBS对开门大冰箱今年与去年相比，同期增长25%以上。由于大容积的高端冰箱的利润通常是普通冰箱（容积180升以下）的2倍以上，洋品牌产品的利润率要比国内品牌高得多。换句话说，洋品牌每卖1台冰箱所赚的利润，国内一些品牌要卖4台才能够持平。 国内品牌在高端市场的尴尬局面必须打破。首先，国内企业无不面临利润率降低的现实压力。据国内某领先品牌近期披露的季报显示，受钢材和塑料等原材料涨价的影响，在2005年第一季度，其销量同比虽然大幅上升了19％，利润却下降了15%。因此，企业要消化原材料涨价的压力，单靠现有产品涨价是行不通的，调整产品结构，适应容积段上移的市场大趋势，才是可行之道。其次，单纯着力低端市场不利于品牌的建设。从品牌成长规律看，一个品牌惟有不断推出高档的形象产品来“举高打低”，才能逐步摆脱低质、低价的形象，最终在消费者心中建立较高的认同感，从而拉动产品销售。这也是洋品牌近年来在中国市场的占有率不断上升的主因。 本土企业的当务之急是，必须在稳守传统中低端产品的同时，提高产品的技术含量，尤其是提高产品的工艺设计与工艺制造水平，拓展中高端产品线；同时，加强品牌建设，充分发挥品牌对销售的拉动作用，确保获得健康长足的发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： csqsd@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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