质疑国际品牌的责任感

　　在今年接二连三发生的品牌危机中，我们不难发现某些外资品牌责任感的严重缺失，他们不是积极解决问题，而是采取敷衍塞责的消极态度。这些品牌在被揭露出问题后，普遍都是先声明自己是经过多少个国家的消费者检验，拥有如何严格的控制手段，直到最终发现错误无法掩饰的时候，才能真正承认，完全没有让人感到他们的真诚与歉意，

　　肯德基在被查出产品含有“苏丹红”后，很快宣布其它产品并未“涉红”，但是之后又被发现同样问题，致使自身名誉扫地。再比如SK-II在被指控产品存在问题后，迅速搬出有利益关系的明星来为其正名，显然也未能正确对待消费者。

　　外资品牌自诩有强大的公关能力，喜欢把“功夫”花在了“诗外”——他们不是光明磊落地承担应尽的责任，而是动用一切手段开展危机公关，力图摆平政府职能部门和媒体，混淆视听，强压消费者。被“苏丹红事件”缠身的亨氏和肯德基，所采取的危机公关有着惊人相似之处。两家公司眼看摆脱不了干系，干脆来个“移花接木”——通过强大的危机公关，一方面承认错误，另一方面转移话题，将责任一股脑儿推给原料供应商,好象自己也是个受害者。

　　对消费者来说，这些外资品牌都是终端产品的提供者，是真正的“责任人”，如果他们今后仍然漠视中国消费环境的巨大变革，明目张胆地无视中国消费者的权益，在全球市场和中国市场采用双重标准，利用中国的监管滞后作挡箭牌、推卸责任，相信中国消费者给予的回应一定是坚决、彻底的！　

　　中国企业学什么

　　跨国公司的教训对于本土企业，特别是要与跨国公司一争高低、怀有着更大抱负的优秀企业来说，未尝不是一种警示和鉴戒。虽然我们不能再把跨国公司放在“圣坛”上顶礼膜拜，盲目模仿，但也不能就此完全否定外资品牌，也不能就此而排斥外国的先进技术与管理。我们应该清醒地看到，即使近段时间以来外资品牌不断出现质量问题，但目前还没有迹象表明这些“品牌教父”在市场上的竞争地位受到动摇，本土品牌的同类产品也并未因此而钵盘满盈。

　　公正地讲，中国品牌在品牌形象、质量控制、危机公关等环节，整体比外资品牌低一个层次。就在外资品牌集体触雷的前后，也不断地有中国品牌的质量问题陆续曝光。按照“品牌危机马赫原理”，越是大品牌越不怕危机，越是小品牌，危机化解能力越弱。品牌的抗打击能力与品牌的强势程度成正比。强势的外资品牌尚且在中国遇险，我们的企业有何理由不更加如履薄冰？因此，中国品牌更要飞速提高，提升自身能力。

　　树立社会责任感

　　企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源。一个企业的价值，不单单是创造多少经济效益，还应该担负起应有的社会责任，创造社会效益，这是企业价值的两方面。企业只有让二者形成良性互动的局面，才可能真正发展、繁荣。社会责任与企业赢利，肯定是不矛盾的，不但不矛盾，相反，企业的社会责任感还能为其带来长远的赢利，它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。反之，企业可能得逞于一时，却会严重损伤自身的公众形象，甚至置企业于死地。

　　2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家撤下柜台。但南京冠生园还是没有表现出应有的责任感，先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我冠生园一家；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。社会责任感的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。

　　尊重受众知情权

　　受众知情权是消费者的一项重要权利，体现了企业对消费者的基本尊重。长期以来，受众知情权一直处在一种被动状态，企业发布什么信息，受众听取什么信息，而一些对于企业可能产生不利影响的信息往往被刻意地掩盖，并当成是对自己品牌的一种保护措施。但是，事实表明，这种畸形的“保护”正是给品牌带来毁灭性打击的根本动因：任何一个媒体或专家的“爆料”都会对某些品牌带来致命性的打击，都会“毁掉”一些品牌。

　　2004年11月，巨能钙双氧水事件闹得沸沸扬扬，全国范围内的巨能钙产品被各地相继撤柜，退出销售市场。如果巨能钙含有双氧水的情况早就在产品说明中标示出来，并且标明少量双氧水可以在人体内分解，不会对人体造成伤害，而这一说明又确实通过了国家卫生部门的鉴定，那么就可能也不会有这次事件。但是，这些假设如今注定只能停留在假设的层面，显然，正是因为巨能钙回避了这些本不应回避的假设，才造成了巨能钙后来的困境和尴尬。

　　增强危机公关意识

　　研究表明，如果发生同样的品牌危机，应变机制不全、应变处理不力的企业，比机制健全、应变及时的企业，受不良影响的时间要长2.5倍。绝大多数本土企业包括行业领导者都缺乏公共关系意识，且不说品牌管理意识淡薄，而且对于市场营销的考虑多出于广告的依赖，公关则只是被视为救火的工具——哪里有出现问题，哪里就用公关手段去弥补或解决。因此，本土企业必须高度重视品牌形象，尽早补上品牌危机管理这一课。

　　2005年6月5日，光明乳业“回产奶”危机在郑州爆发，并引发连锁反应，事件很快波及杭州、上海、长春等城市。在整个事件中，光明由于危机意识淡薄，且没有建立一套危机预警和避免机制，结果处处被动，陷入前所未有的尴尬。事件伊始，光明选择回避事实，对媒体否认加工过期奶，错过了最好的危机处理机会。而后10天的调查期里，光明一直对媒体保持沉默，外界只好“捕风捉影”，不利于光明的消息层出不穷。等调查组宣布光明并没有变质奶回收的事存在时，媒体已经不关心这个调查结果了，而此前铺天盖地的“郑州回收奶”负面新闻早已占据了大众的视听。据光明自己统计，有2700多家媒体报道或转载了此次品牌事件。危机处理失当让光明的损失可谓大矣。　　

　　总之，一个好的品牌必须经得起市场的检验才能获得持久的生命力，日趋成熟的市场不会允许有人打着做品牌的幌子牟取非法的利益。保持长久的商业信誉是铸就品牌的必要条件，任何在信誉或者品牌透明度上投机取巧的行为终将受到市场的惩罚。

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