2005年春节，一个趋于成熟的市场

　　以上是礼包市场的一般特性，礼包市场最重要的一个特点是品牌众多，品牌个性初显峥嵘，品牌在高度同质化的同时各自的品牌文化逐渐鲜明细致，专业化日趋成熟，一个初步成成熟的市场已经浮出水面。礼包市场的这一特性使礼包产品本身无论就内涵还外延都有了不同于以前年度的特点和诉求,不但包装质量有了多元化的倾向,而且在原料、行销战略方面都有了不同于以往的体现。部分厂家在过去礼包战的基础上,2003年进一步总结发挥了各自礼包的文化特色;小王子继一路发之后04年1月推出了一个全新的礼盒装------五朵金花,销量一路攀升,总是处于断货状态;康师傅推出了蛋糕礼盒;上好佳,妈咪大宝达,乖乖,圆圆都推出了膨化礼包品牌系列,多为直营通路,妙脆角,乐事产品年节更新速度快,并将培育成平常礼包的长线产品。这说明了一种趋势:食品礼品装将会呈现出分级的趋势。这种分级的速度在外包装上体现的速度要远大于在内容物上的速度。

　　礼包之战正从原料之争进入了产品的附加特征的竞争,种种迹象表明礼包市场已经进入品牌竞争阶段。“山雨欲来风满楼”,可以预见2006年春节礼包市场的竞争会更紧张激烈。市场不但呼吁勇气,耐力,更呼吁创意和奇正之术。

　　根据市场反馈的情况来看影响用户忠诚和满意和关键是:

　　A,包装要加意气派;

　　B,内容物要上档次并要有规格,特别是要让消费者看得见的规格,这也在一定程度上体现了旺旺的礼包包装主题---透明看的见,目前市场上主要以米果类米制品和膨化食品为主,豆类和干果类也有,但主要局限在江浙一带,市场教育程度决定了市场空间;

　　C,最后也是一个越来越重要的因素即要有广告支持,广告在春节的非理性消费中起着指挥棒的巨大作用。

　　根据2005年春节的情况我们预估其轨迹是金字塔状的：

　　·顶部是纸制提盒装的,价位在35元以上,这目前还不是很清晰只是一个趋势;

　　·中间是现在我们的塑料袋礼包类,价位在16元-30元之间,这将演变成礼包产品的传统型;

　　·下面是现在的三线礼包产品,属于短线土品牌，价位主要在10元以下。顶端的是高收入者选择,中部是中高层,底层是低收入或者农村市场选择。这种定位也是和社会的收入曲线相随的。

　　随着中国大批中产阶段的产生,礼包市场真的在发生着深刻的变化。社会的人的达尔文主义在食品特别是当下的礼包市场里同样发生着不动声色但却天衣无缝的作用。

　　消费者特征分析

　　从选择礼包的人之特征来看,旺旺礼包因有自己稳定的生产基地,上乘的质量与不断创新又逐步深化的品位,丰富的文化内涵,多规格多价位的产品而赢得消费者的忠诚。旺旺礼包以高质和大众的价格使产品几乎接触了整个居民群体。然则高学历,高收入,少青中年一般会选择膨化类礼包,而选择饼类礼包的是中老年人群,选择旺旺礼包礼品性质的庄重性。而膨化礼包体闲味比较浓,从性别来看,在直营通路选择旺旺的性别不是很明显,区别在于选择膨化礼包的多是年轻女性和领孩子的中、老年人。一般在批市里直接选购礼包的人很少,批市礼包大多流向了中小超市。所以选择人群同直营通路.但是随着教育程度和个人月收的增加,消费者选择礼盒的倾向性也在增加。

　　消费时间及行销策略分析

　　礼包市场价格战集中在春节前25天到10天之间,在批市里尤其明显,届时,在批市里可以看见礼包推销人员两人一组,一人话述一人提着礼包,一般是两种规格。在山东莱芜发现大量福建生产的礼包,占批市总量20%-30%,大都是离春节15天进的,这说明小品牌生产储备和行销储备都不足,故尽量压缩铺市时间,节省成本。因其市场呈不连贯的形态,故反映出其行销策略是跳跃式或跨越式的。二线礼包则是集中在一定区域向外缘推。

　　产品的同质、市场的细分使服务成为2006年春节的又一重要竞争点,康师傅和小王子都承诺可以退换货,这可以看作其付出一定代价与旺旺抢夺市场份额。所以市场服务策略也会被提到更加重要的地位。这也给行业领导者提出了战略改进的目标和方向:

　　1)服务与价格,这是维护和开拓客户资源的重中之重,市场对这个认可程度极高,由于通往消费者的大批发商和大卖场是厂家的宝贵资源,故继续改进服务和制定更有效更贴近市场的价格,保护企业利润线,也就是在提升竞争优势；

　　2)产品质量，这是终端评价较高的方面。企业要一如既往地维持并创新这一优势。这一优势如果在广告及品牌公关的努力下,会起到行销的杠杆作用；

　　3)外观造型,易接受性,品牌与个性.这将在以后占重要地位。

　　“沧海横流方显英雄本色”,2006年的礼包市场一定又是精彩纷呈。

　　林文龙，上海英昂管理咨询公司行业研究中心研究员。擅长内容：行业格局解读，企业案例研究，人力价值研究。Email: chenzui@vip.16.com

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