三、合理避法　上限投料　　

　　凡是经营行为，都会讲求合理避法，讲求技巧。上限投料是个医药界的专用术语，指药品有效成分的含量鹬占比。一般，国家在审批时，会给定可浮动的幅度。但有不少企业，为了降低成本，节约费用，会投机取巧，做手脚，偷工减料。因此，往往撑不了多久。就衰败了。同仁堂，所以三百年长盛不衰，就在于坚持了上限投料，足量足效，赢得好口碑。

　　在这里，我们借用上限投料的概念，来说明广告使用上的“上限投料”效应。许多经销商，在过去特殊的环境中，代理产品多采用短线模式。多年重复使用的惯用手法，就是夸大效果，狠作承诺。违规习惯了，轻车熟路，固化成一种模式或套路。这就面临三种选择，一是，继续铤而走险，冒险犯难。总体上看，暴利时代已经过去，政府监管越来越严是大势所趋。不可逆转。如果以不变应万变，迟早得退出。要长期生存，必须学会在国家划定的政策框架内做文章。舍此无出路。无论哪个企业或个人，都不应该与政府强大的国家机器抗衡，事实上也无法对抗。二是，发现和创立新模式。但大家扪心自问，模式如果那么容易创立，也不会20年就那么几种：买一赠一，建立康复指导中心，开大课堂，搞什么工程之类的名堂。切不可被这种情急之下的情绪表达所误导。不要急切地盼望，突然出现个新模式，一夜之间给大家带来新天地，这种心情能理解，但想法不现实。

　　三是必由之路。也是当前最好的办法，就是与时俱进，因势利导，作出调整。明智的选择，就是应该尽快接受现实，定位在法律范围内，把该释放的智慧与经验，都充分释放出来。有句歌词，就讲的是世界上没有什么神仙皇帝，改变命运得靠自己。上限投料，就是回归。面对政策打压，要舍得潜心研究政策，用足用好政策。许多经销商不是缺少智慧，而是没有这个习惯。上限投料，就是不能再信口胡编，无限止夸大其词，放大功能效果。要沉下来。在政策边界找空隙。打擦边球。这就是走捷径。我们发现，现有政策里面有很大的空间可以利用，曲线救国，照样有前途。试想，当年红军25000里长征，爬雪山，过草地，同样是在玩迂回战略。在具体传播上，要贴柜台走。策划人的老祖宗，是姜太公，他玩愿者上钩型的拉动销售术。只要老百姓愿意就成，不强迫，不犯罪。广告人的老祖宗是王婆，自卖自夸型的推动销售术。谁愿意绕着走呢？不是不让直行吗？以美国褪黑色素为例。一开始，怎样打都不行。最后，灵机一动，请医学博士写了一本书，解开人体秘密，叫长期服用能活200岁。通过几个渠道一炒，就像《学习的革命》，传播上，变换一个花招，带来几十亿的收入。如果直接讲，叫顶风作案。变通一下，就叫艺术。

　　方法，未必是新方法，一定比老方法好。实践中，屡屡出现，别人用过的传统熟招，只要没用足，没用透，一旦用好了，会更加奏效。比如5年前，就有人用过人民大会堂，但《木竭胶囊》用到位了，效果奇好。但后来都模仿。又不灵了。再比如补钙，起初，概念是武汉健民率先提出来的，但后来牦牛壮骨粉继承了，巨能钙把它放大了，钙中钙用透了。同一个概念，到底潜力有多大呢？运用之妙，存乎一心。

　　四、事件营销　替代法规　　

　　大家可能会说，完全按照政策，肯定招数太软，怎么办？不违规，市场怎么起？给大家讲个真实的故事，在美国等国家，轰炸我国驻南斯拉夫使馆的那个时候，举国上下义愤填膺。有个壮阳药，推出一招，叫给全国人民的一份公开信，打开信封，里面是克林顿被铁链五花大绑，因为顺应了此时人们的思想情感，所有人不逆反。前面是讲不怕美帝，后面是讲，壮阳药一炮冲天，具有打完红旗打彩旗的能力，一举成功，省掉几十万元的广告费。这是研究消费心理和捕捉机会的上品之作。由此看，迂回战术一点也不比直露地表达效果差。

　　另举一例，前年，北京一个民用品事件，一度被炒得沸沸扬扬。说的是一个妇女卫生巾，有整个大楼得一面墙那么大，从楼上直挂下来。引人注目。于是，各大媒体纷纷报道评论。说不文明，侵犯隐私，违反道德，触犯法律等等。城管工商介入调查，认为不违规。碍于社会影响，最后，以不符合我国传统文明礼仪为由，让其摘除。但仅仅花费3万元的成本，却带来500万元广告费得同等价值。这就是事件营销得威力。　　

　　 喝富亚涂料事件，也属于惊世之举。据说，经过周密的事先设局，发布新闻，扬言让小狗小猫当众喝涂料，以证明无毒无害。激起民怨，现场围观，老总当众喝下去，以正视听。一口喝了个中国第二，名扬天下。

　　跪地求租凯迪拉克事件，也是出奇致胜地大手笔。先是呼吁社会支持高档车辆，说要迎接神秘嘉宾，然后呼拉拉跪地一片，制造街头一景。待到浩浩荡荡，去了机场，见俄国迎接地是一台减肥仪，故弄玄虚，吸引眼球与注意力，异常成功。

　　今天的广告，只能起到告知地作用。人们已经出现严重地审美视觉疲劳。制造噱头，用事件打暴眼球，在前期造足势，巧借社会媒体进行洗脑，既节省费用，又能通过新闻真实性效应，增加信任度，最大限度地产生宣传效果。实在是此处无声胜有声的妙法。　　

　　五、抓小放大 落地生根 　　

　　我们看一看现在的市场，快成了一个泡沫市场。就是，坐庄的总代理，比经销商还多。庄家，是坐商，不参与基层实战。经销商是地面部队，是攻城掠地的有生力量。营销主要玩这支队伍。哲宇策划也是秉持这个理念，三贴近，贴近基层，贴近柜台，贴近患者。一句话，贴近实际。我们之所以称之为实战营销领军团队，就是要硬邦邦地做到，策划无效，分文不要，敢这样做，是因为我们思考到了。许多昔日的经销商，赚钱之后，都开始转行了，摇身变成庄主。想尝尝大批发的滋味。但过去是卖方市场，钱好赚。如今，翻过来了。是买方市场。生意难了，招招手就来钱的时代已经过去。现在，实际上是经销商为王，营销为王的时代。今年的药交会，人头攒动，天上飘的庄主多了，地上跑的经销商少了，泡沫四起。其实，坐庄，自营市场做好了，利润并不薄。

　　大家知道，有个华龙面，就占据石家庄。偏安一隅，但一年7－8亿的收入。长春有个孙剑锋，没做过失败的产品。左手做样板，做透了，交给右手，向全国招商。原理，就是他自己一直不放弃自营市场。坐庄，不仅把大利润让给了经销商，也把市场的主动权放弃了。毛泽东，是农村包围城市战略，是实地成功。蒋介石，正好相反。没有扎实的根基，最后倒台。 俗话讲，根深叶茂，在这里体现得尤为明显。

　　自营市场火了，好招商。因为，成熟的经验与模式，能够降低经销商的营运风险。但有的庄家，做样板，只为给经销商看，华而不实。结果，经销商那边一有风吹草动，自己的事业就跟着风雨飘摇。因为自己没有了根据地。经验证明，谁要是实打实做自营市场。谁就心里有底，处变不惊，处惊不乱。不怕别人掠夺。自己有笃实的基础，不仅仅在招商过程中有筹码，显得主动，纵然遇到像现在这样的政策变故，也能泰然处之，后续有招，权变有术。即使退守自有市场，以求自保，也依然有望迅速度过难关，较早东山再起。眼下，一脸苦相的，慌乱不堪的，恐惧风浪的，多数是那些没有根据地的朋友。

　　因此，要自营市场和代理市场两手抓，两手都要硬。今天，就讲到这里，谢谢各位。需要进一步商榷的。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13910589999，电子邮件： zheyucehua@16.com

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经销商的三种归宿 （2005-06-23, 中国营销传播网，作者：冯启）