正常情况下，一个企业或者产品销售的增长，是基于以下几个原因：

　　第一，市场总体容量的扩大。例如，我国的移动通信用户，从最初的几万人，增长到超过1.4亿人，这就使得整个市场对手机的需求大幅度增加。这个过程中，所有的手机生产企业，都可以不同程度地扩大销售额。

　　第二，市场需求本身的新陈代谢。原来自行车是我国老百姓的主要交通工具，而小汽车只是官员特有的交通工具。现在，随着整体经济形势的进步，汽车越来越多地进入百姓家中，整个社会的汽车销售额自然也就同时扩大了。

　　第三，竞争导致的客户转移。由于产品、品牌、市场推广、消费者爱好等等方面的竞争，一些公司的原有客户，转移到另外的公司中，从而使得后者的销售额增长。例如，消费者对国产手机的逐步接受，使得许多原来国外品牌的手机使用者转而购买国产手机，导致国产手机生产厂商的销售额得到提高。

　　从销售增长对企业的作用来看，可以分为“有利增长”和“无利增长（包括有害增长）”，从销售增长的持续时间来看，可以分为“长期增长”和“短期增长”。在上述前两种情况下导致的销售增长，一般在时间上持续时间较长，对企业的作用也往往是良性的，属于“有利增长”。而第三种情况下的增长，就有可能是短期增长，短期增长往往也是“无利增长”。例如我前面谈到的那个搞优惠促销的例子，其实就是无利增长，甚至我们可以说它的销售增长，对企业是有害的。

　　其实，我所反对的，并不是企业对销售增长的渴望，而是由于短视产生的对短期销售增长的冲动。

　　大家都知道武术泰斗张三丰和只会三板斧的程咬金。张三丰的太极功夫不是一两天可以练成的，但练成之后可以说是所向披靡；而程咬金的三板斧可以一天之内学会，遇到高手的反应就是晃三招之后落荒而逃。

　　企业如果希望实现长期的销售增长，就必须做张三丰，做好根基，练好内功，其中包括做好市场研究，做好产品，做好与消费者的关系等等，这是一个长期的过程。

　　但是很多企业没有耐心，也没有方法成为张三丰。他们总是希望在短期内迅速提升销售业绩。所以他们总是寄希望于一个“好点子、好创意”——就像程咬金的三板斧，然后一夜成名。他们最常用的招术就是：铺天盖地的广告（如果有钱的话）加上促销。大家稍微回想一下，可能还能想起来“某某酒”，这个当年中央电视台的广告标王，现在已是芳踪不知何处觅了；还有那个红极一时的元气袋。以史为鉴，今天或许现在市场上某些被称为“成功营销”案例的企业和产品，明天又会在哪里？

　　从消费者行为模式来看，消费者总是要实现自己利益的最大化。企业可以通过降价买来市场占有率，但买不来消费者忠诚。没有忠诚度的消费者，明天他就可能被另外一家企业的促销活动吸引过去。

　　从企业经营上来看，利润的降低，意味着企业可持续发展能力的降低。没有钱拿来搞新产品开发，没有钱拿来建设更好的员工队伍，没有钱来与消费者保持良好关系，财务状况也会日益恶化。

　　从市场实际来看，现在的确有部分跨国大公司，正在中国采用这种市场竞争策略：通过低价策略，挤垮竞争对手，扩大市场份额，以图最终掌握市场的话语权。对于这个现象，我们要看到两点：

　　第一，这些大公司有着通过几十年，甚至上百年积累下来的资金、品牌、人才、技术等等各种实力，这种实力为他们实施这种战略，提供了基本保障。

　　第二，对于这些跨国公司而言，中国内地只是一个局部市场，他们在欧洲、美国等市场区域还是保持着高额的利润，从整个公司的经营状况来看，利润是有保障的。采用这种策略，只是这些跨国公司在局部市场区域、在一定时间段的特殊商业手法。

　　在一个制度完善的现代企业中，一旦企业的利润有了下降，首先股东就会跳出来，责问经理们为什么。股东要的是实实在在的收入，而不是花花绿绿的图表上好看的数字和美丽的曲线。如果经理们不能保证股东的利润，那这些经理就应该离开公司，自谋生路了。

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