直销产品“中国制造”？

　　在品尝了诸多有着洋包装的保健品外，“中国制造”的保健品是否能走上直销的主流市场呢？

　　曾经辉煌一时的三株是中国保健品营销的“鼻祖”，而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大”。我们通过比较二者的营销模式，不难发现，三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段打开市场的，依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后来虽然在中央台也有过产品品牌广告，但那时已对三株品牌形象基本上没有贡献。而脑白金却依靠大量的可读性软文，抓住更多的新闻热点，从新闻题材、科学说理和焦点事件中寻找有机融合，收到了极高的阅读率。脑白金的软文还突出了系列功效篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性效果，在电视广告里，也通过主要诉求品牌效应为主。

　　之所以对比三株跟脑白金的营销模式，主要是我们想探讨一下直销产品贴上“中国制造”标签的可能性。中山市一家专门做会议营销的企业推广人告诉笔者，他们的产品主要定位于老年健康，专注与政府合作，包括红十字会、卫生部门、民政部门，专门通过召开大型会议，或者通过义诊和捐助的形式，来获得消费者直接的认同，并通过与政府部门建立长期稳定的合作关系，把销售通路通过政府行为和捐助行为发送到各个消费者手中，这与三株与脑白金的营销关系，却又多了更多的稳定性而少了很多渠道费用。据这位不愿意透露姓名的负责人说，这种以会议营销而通过政府行为下发的直销模式，至少在贴有“中国制造”的产品中代表了一种现象，尽管它们没有安利和雅芳那样来得知名。

　　当我们都在质疑直销泊来品的性价比不合理的同时，我们再看看“中国制造”的直销产品的性价比又如何呢？笔者在通过一段时间的调查后，发现北京一家专门提供以“清”“调”“补”为重点的产品，包括高纤乐、芦荟矿物晶、营养餐等等，据介绍长期使用能使人更健康更长寿，并声称结合当代国际国内营养保健权威论证。笔者在随之赠送的光盘看到，声称此产品以获得中国保健品信用标志使用证书。 然而笔者在该产品的外包装上看无论是高纤乐、芦荟矿物晶还是营养餐都只注明获食品生产许可证，而并无保健品生产许可证或药品生产许可证。

　　一个远在山东的妇女在看了笔者关于某直销产品的文章后，打电话来声泪俱下，说是自己还不到10岁的小男孩，因为受爷爷奶奶的宠爱，经常给买这些属于以“安利”和“完美”为代表的“绿色产品”，结果发育过早，已经喉结突出，唇毛发起，而由于是经人推荐购买，对方不认帐，苦无地方去申诉。那么，这些产品是不是有刺激性的元素呢？这一点笔者不得而知，但从那位母亲的哭声里，我们感受到了安利的并不安然，完美的并不完美！

　　“中国制造”直销须过三道坎

　　在我们都“把手机当白菜卖”的今天，无论是泊来品还是中国制造的直销产品，却能够很利索地把“把石头当成金子卖”，着实是让广大的中国消费者心急了一把，错失的不只是赚钱发财的机会，而更是一种“事业的失落”。那么，“中国制造”如何才能成为《直销法》出台后的直接受益者呢？

　　第一道坎：品牌文化的缺失

　　做直销产业，我们正好是加入WTO后直接参与国际竞争的时代，因此中国制造的直销产品也将必须是放置在国际市场的背景下。国际上各个国家的直销法不尽相同，但直销事业的发展仍然在不完善的情况下进行，直销模式与中国人文观念的冲突也将是制约这一发展的障碍。

　　同样，在混乱的直销市场中，保健品品牌的纷乱无序，以及保健与美容文化的媚洋心态都使得“中国制造”缺乏主流消费群体，这一点正如八十年代初期的家电行业一般。相比较安利、完美等产品在各个闹市区的巨幅广告以及聘请体育界、娱乐界知名人士的代言，获得消费者普遍认同心态的同时，为直销渠道的打开铺平了道路，而一些“中国制造”的保健品无论在主诉求卖点和迎合或引导消费者上都有着不同程度的错位。但是我们欣喜地看到，随着中国老字号医药保健产业的兴起，以及中药保健文化的蓬勃发展，或将彻底改变直销业“中国制造”品牌的缺乏。

　　第二道坎：体系结构不稳定

　　我们都知道，直销做的是一个生意机会，个人从直销中获得所谓属于自己真正的财富，即时间自由、经济独立，但是我们却不难发现，有的经销商做得越高却越难放手，一旦放开，也就失去了一切，包括他的团队。另外，我们有句古话“一个人是中国是条龙，三个中国人是条虫”，这虽然有些偏颇，但至少反映了中国人普遍的个人主义色彩以及“自作聪明”，这一个性元素将直接影响直销体系的成功复制，而不稳定的系统结构也是直销业的最大敌人。

　　一位从“中国制造”直销阵营上“丢了孩子套不了狼”的直销人这样对笔者说，直销至少目前还是通过透支自己的信用基金，或者是通过情感营销来赚取个人的私利的，我没有那样资深的经历，所以我无法成功。这一说法与安利等泊来品的直销人员的话语如出一辙，这至少说明“中国制造”的直销体系复制还不完善，还没有真正市场化，并且比安利等泊来品的进化速度还要慢上几个节拍，显然，这不利于加入WTO后的“中国制造”直销产品的蓬勃崛起！

　　第三道坎：市场化机制缺乏

　　正如前文所说，会议营销是“中国制造”产品直销的主要渠道，而这一现象是中国产品未能获得市场化的显著表现，虽然在国内政策便利和国际化直销还未渗透的情况下，不少通过会议营销以及通过其它方式的直销产业赚取了第一桶金，但根据即将出台的《直销管理办法》中，第一款要求的就是“申请直销的企业注册资金必须达到1000万美元”，并且要求“必须是从事直销多年”，“前三年必须达到5亿元的营业额”，“在中国有自己的工厂并需缴纳2000万人民币的保证金”，这些条款虽然表面看来是对跨国直销企业的限制，但事实上也在一定程度上堵死了国内直销产业的发展。

　　此外，按照中国政府承诺的2—3年内放开直销领域，这样没有真正投入市场运作的“中国制造”，将不再享有特权，这就逼迫这些产业必须走向市场，而中国保健产业向来都是一个敏感得不能再敏感的话题，巨能钙的“双氧水事件”至少说明了这一点，在缺乏品牌文化优势和系统复制不健全的情况下，市场化机制的不完善必将导致“中国制造”的直销事业还有一段漫长的路要走。

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