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谈消费者自我与广告产品象征性意义策划 7 上页：第 1 页 消费者自我概念及其对产品的象征性意义的影响关系如下图所示。消费者决定其实际的和追求的自我概念并使其产品的消费行为与之一致，这是一个有意识的和深思熟虑的过程。消费者在知觉自我概念的同时也对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视，并分析自我概念与品牌形象之间的关系；然后才对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。伴随消费行为的产生，消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验，即满意与不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意，这种体验促使消费者将产品所具有的形象性价值看作是其人格或者自我的一部分，强化其的自我概念。其实，从我们看来，这个过程对消费者的购买行为应该会循环地产生影响，而且可以说最后消费者自我概念所受到的强化将进一步坚定了消费者对自我的认识，从而导致再次购买类似具有体现这一形象的产品。这实质上就反映了自我概念在消费者行为中的地位。因此，可以说消费者的消费行为就是为了拥有某种产品并通过产品的形象性价值向社会传递关于消费者自我概念的不同方面。其实，这正是自我概念决定人们的期望这又一心理功能的体现，也意味着营销人员应该努力塑造产品形象使之与目标消费者的自我概念相一致。  消费者的自我概念对产品的品牌形象及其购买行为的影响可能会成为无意识的和无须认真权衡与考虑的过程。例如，很多年轻女性也许会经常选购减肥饮料，因为她们的自我概念里包含了对苗条身材的追求，但在做购买决策时，她们不大可能进行如此的思考。这意味着广告营销应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同消费者之间也存在共同或者重叠的部分。例如，许多消费者的自我概念中都可能把自己视为环境保护主义者，那些以关心环境保护为诉求的公司和产品将更可能得到这类消费者的支持。白沙集团就是为了诉求这类消费者，它倡导环保主题，其形象诉求广告给观众描述了一种“鹤舞白沙，我心飞翔”的意境，并提出“这样的环境，需要每一双手呵护”的公益主张，这种社会责任感深深地感动消费者，白沙集团从而在目标消费者心目中建立了良好的形象。 虽然消费者的确倾向于购买那些与他们的自我概念相一致的产品，但是他们被这类产品所吸引的程度将随产品的象征意义和显著性而变化。另外，消费者自我概念和产品形象的相互作用和影响随具体情境而变动，某种具体情境可能提高或者降低某个产品或者品牌保持和提升消费者自我概念的程度。 以上内容选自作者新著《广告心理学——理论与策划》（第二版）广东暨南大学出版社，2005年9月版 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： djiayong@jlonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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