三、品牌认同需要从哪些方面进行构筑？

　　在市场经济下，企业的一切行为都是以销售为核心，没有销售，企业就无法实现利润价值。而品牌营销，其实质是一种关系营销，目的是在产品和消费者之间建立一种特殊的关系——品牌个性认同，即产品所塑造的个性形象要与消费者所追求的个性形象相一致！

　　艾克教授将品牌认同分为基本认同和延伸认同，从产品、组织、人、符号四个层面进行构筑。产品层面是指产品的物理属性，包括：材料、工艺、形状、功能、质量、包装等因素；组织层面包括产品的研发、生产、销售组织的社会地位等；人的层面由企业文化和消费者个性需求等构成；符号层面主要是指品牌标识、广告口号等传播符号。在激烈的市场竞争中，这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好，才能达到良好的认同效果，从而产生巨大的销售价值。

　　四、如何建立强大的品牌认同？

　　要获得品牌认同，就必须充分了解消费者的需求、个性偏好、消费动机、消费习惯等，了解竞争者的品牌状况，以及品牌所面临的机会和问题，在此基础上，我们才能运用SWOT模型进行品牌整体规划、品牌战略规划、传播策略规划等，通过建立系统的品牌识别进行持续的传播，品牌认同才能达到良好的效果。那么，品牌认同如何做呢？

　　1、通过“品牌写真”了解消费者个性特点。品牌是否能得到消费者认同，其实就是看是否符合消费者的需求和个性偏好。“品牌写真”是测试品牌在消费者心目中的个性形象是否与消费者本身的个性形象相吻合的工具，既可以测试本品牌，也可以测试竞争品牌。通过测试，我们可以比较本品牌和竞争品牌在不同消费群中的优劣势，从而调整品牌策略，有利于建立品牌认同，促成产品销售。通常的做法是：找两组忠诚消费者（最好是重度消费者），让他们分别描述自己的日常生活状态、个性特点，以及对品牌的看法、消费品牌的感受等，通过绝大多数人的共同个性和对品牌的态度，判断目标消费者对品牌个性形象的认同程度。并据此调整品牌的个性形象，使其更吻合目标消费群的需求和个性偏好。这样，消费者对品牌的认同机率相对就提高了很多。

　　2、运用差异化建立品牌优势。品牌认同的目的是在消费者心中占据独特有利的位置，这就需要通过差异化来建立优势，没有差异化就不叫品牌。根据市场份额“三法则”和“80/20法则”，对于已经有足够数量强势品牌占领的品牌定位，我们就不能再进入；对于弱势品牌占领的品牌定位，我们可以直接抢夺、也可以形成差异。通过差异，品牌在消费者心中占据某个“第一”的位置，品牌优势才能突出，才具有销售价值。

　　3、通过文化营销催化品牌认同。卷烟消费更注重精神利益，赋予品牌文化内涵，可以增加产品的附加值，更容易获得消费者的认同。如：红河文化、白沙古井文化等。

　　4、通过品牌检测工具优化品牌认同。品牌研究模型很多，各品牌专业公司使用工具不尽相同，但殊途同归。例如：奥美国际的360度品牌检测工具，从产品、视觉、顾客、通路、形象、商誉六个方面来检测品牌的健康程度；日本电通的蜂窝模型，从符号、权威基础、情感利益、核心价值、功能利益、个性、典型顾客形象六个方面构筑品牌；李奥·贝纳的品牌信任途径，将品牌认同的建立分为发现阶段、铭记阶段和保护阶段。

　　5、通过整合营销手段进行品牌动态管理。较外烟相比，国烟在市场运作方面还不够成熟。WTO以后，世界列强纷纷逐鹿中原，各行各业营销手段出神入化，不断有民族品牌奇迹般地崛起，可谓是大鳄争雄，鲸吞市场，市场瞬息万变，消费者的需求也在不断地变化，只有运用整合营销的手段对品牌进行动态的、系统的管理，保证品牌的各个方面都与消费者需求和个性偏好协调一致，品牌资产的法码才能不断加固，消费者对品牌的依赖才会不断增强。

　　总之，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。要赢得消费者，就必须建立强大的品牌认同。在WTO、WHO的关键时机，国烟必须毫不犹豫，果断出手，只有走在历史的前面才能占据有利的位置。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zengweisheng2008@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

国烟应如何戴着镣铐与狼共舞？ （2005-07-28, 中国营销传播网，作者：曾伟胜）