维护这段感情

　　怎样维护与经销商的这段感情，怎样让“女婿”与我们风雨同舟，看上去很美，您会说了，不就是要对经销商培训、让经销商盈利、满足经销商资源、促销等方面需求吗？是的，说起来容易，做起来较难，再具体该怎么做呢？就语焉不详了。习惯了跑一二级市场的营销人员开始做乡镇市场的时候，往往有从大观园到刘姥姥家的感觉，经常会陷入鞋底都磨破了、对经销商一次提几台的量很不满意、但经销商已经叫穷不迭的苦恼状态，刚开始做业务的那种勤奋劲儿一旦被岁月消磨殆尽，变成老油条的时候，营销方式随之也就成了：铺开网点后就从经销商那儿消失，只在催款压货的时候出现。这样，业绩就像打了秧的瓜叶，蔫蔫的，实现不了总部的战略要求。而且，网点谈不上管理，只是开发，所以，网络维护要在高频次拜访的基础上，把对经销商的维护转变成对经销商的顾问式管理。

　　正是乡镇消费型态的相对滞后、夫妻档的三八店经营，决定了乡镇经销商经营能力不高的现状，为营销人进行销售顾问式的管理奠定了条件。有理论、有经验的营销人把对乡镇网络的维护不动声色地渗透入对经销商的管理中，思路前进一步，效果就完全两样。

　　具体来说，客情维护要做到：积极参与甚至融入客户管理层，实实在在地为客户提供咨询、提供最优质服务，同时对症下药的解决销售问题。在宏观销售政策上，与乡镇经销商结成对子，定期以小组会议等形式对公司的全年产品导向、政策导向等进行分析讨论，利用淡旺季的不同操作特性，使资金、储货的优势最大化配合公司的各项阶段政策；在卖场具体操作层次上，以己方的高质量服务（比如帐务要月清月对服务、产品配送时从政策中提一个点给经销商作配送资源等），引导乡镇卖场向服务型卖场转变（比如销售时要求导购微笑式开票服务等等），建立优质的服务平台。在这样的层面上，那种仅仅把网络维护视为满足客户的资源要求、促销要求，就成了通常说的小case，是得过且过的业务员的表现。

　　重点维护两个方面

　　笔者简要从两个方面来谈怎样做好客情维护。首先，在让经销商赚钱的基础上，提高经销商的盈利能力。经销商的盈利能力决定了合作的深度和广度。问题在于，经营任何产品理论上和实践上都有赚钱的可能性，关键是如何盈利。比如冰箱，一线品牌如科龙、海尔由于知名度高，经营网点多，价格较透明，单台盈利水平会较低；而杂牌冰箱在市场上或以低价、或以独家做等方式，使单台盈利较高。如果营销人员不能依自身品牌优势达成对经销商的盈利管理，就谈不上好的客情维护。

　　所以，要经常帮经销商算算帐。在尽力提供差异化产品和高赢利产品的同时，阶段性（比如每月初）帮助经销商分析一次卖场的销售结构。起码要让乡镇经销商懂得，合理的销售结构应该是枣核型的，“枣核”中间的薄利产品占了销售的大部分，支撑着经销商的现金流，而顶端的高盈利产品是利润的最重要组成部分，也应该占据相当的销售份额。对经营品牌分析时，为让经销商信服，可通过一些简单的表格来分析，比如下表：

　　对上图作分析，必须要让经销商意识到对你的投资收益率高于其它品牌。如果你的产品单台利润不高，就要从销量上证明优势，比如由于价格低、促销力度大、营销队伍直接掌控三四级分销网络等等，每月的销量大于杂牌冰箱的销量，因此每月的投资收益率必定高于杂牌冰箱，才能说服乡镇经销商经营己方产品。由于乡镇经销商资金、物流能力的限制，经营一个品牌的型号不会很多，通过销售改进建议，进而合理的提出补货建议，诱导经销商加大主推己方品牌的力度。如果是县级批发商，为缓解其库存压力，要与县批一起跑市场，帮助建立分销网络。久而久之，通过以上各种销售支持手段，增强经销商主推的信心和惯性，对网络的维护自然就形成了良性循环。

　　其次，对经销商的管理体现在对经销商及其卖场人员的顾问式培训方面。这也是三四级市场客情维护的一个薄弱环节。只要在服务方面多出竞品一步，就会在经销商心中留下深刻的印象：第一，在组织上与经销商联谊，每月按时在地区中心召开经销商联席会议，形成制度并巩固下来，会上重点传达品牌实力、新品优势等，让经销商从内心深处产生对品牌的信任，而且，会议客观上为乡镇经销商提供了一个互通有无的场所，彼此切磋，提高经营水平；第二，乡镇经销商普遍都有做大做强的迫切愿望，但从最初的夫妻档到家族式的管理都在制约着他们的发展。在高频次对乡镇经销商拜访时，不忘灌输品牌信息，作公司文化、公司产品、财务制度、销售技巧的培训，不断提升经销商素质，尤其培养其对市场的良性操作的思路。在新产品上市之际，及时对导购员进行导购员基本知识和产品知识的培训，从而使他们成为销售己方产品的专家，导购员在介绍产品时往往倾向于介绍自己较熟悉的产品，这样在零售环节上保证了销量。更重要的是，实现了从思想上控制经销商，经销商往往按企业的思路运作，从而不自觉地提高了忠诚度，最大限度地达到共赢的目的。

　　开发与维护并行

　　另外，在乡镇市场，时时要做好网络调整的准备，往往网络的开发和维护是并行的。由于乡镇市场容量小，经销商都希望独家经营，以保证利润，这不可回避地涉及到厂商利益的博弈。所以，三四级市场的网络开发与维护中，要有智慧、有技巧地应对各种情况。

　　在某乡镇市场中，业务员小刘发现，现有的经销商虽然是老牌的百货门市，实力很强，但做的不是很理想，想开发当地另一个卖场，使二者分型号操作。他与另一卖场经销商沟通后，经销商有合作意愿，但提出一个条件，要求独家经营，否则免谈。这样，打倒一家，扶起一家，有风险不说，也非人所愿。小刘客观地给经销商分析：1、原经销商是老牌卖场，知名度高，客流量大，该卖场经营的品牌往往被消费者认定是知名品牌，这等于是一个活广告，对其主推我方品牌有利；2、该卖场是百货门市，利润支撑点并不在家电方面；3、由于该卖场讲求信誉，所有商品均只以挂牌价销售，没有还价空间，杜绝了乱价可能。为进一步说服经销商，提高产品在该卖场的竞争地位，小刘特地向经销商做出一项承诺，只要该商场出到9台样机，其中高端机型不下4台，就可以给该经销商一定的奖励。这样，终于说服了该经销商。

　　开发了新客户，就涉及到要对原经销商作客情维护工作。小刘又拜访原经销商，与其经理进行谈判，首先分析其目前的现状，卖场主推品牌和己方品牌由于在价位上相同，导致己方品牌年销量只有区区十几万元，与市场销售目标相差悬殊，与品牌实力差距太大。所以，或者放弃竞品全力做一个品牌，或者向其提供差异化产品，分开型号拉开与竞品的价差，这样对卖场主推有好处，也不致丢掉小刘的产品。另外，为安抚卖场的情绪，针对经销商对经营产品销量的不满，特别提出提供两款有价格竞争优势的机型作为补偿，进一步刺激该经销商的经营积极性。事情得到了圆满解决。

　　竞争总是垂青于有准备的头脑以及领先一步的行动。在三四级市场的网络开发中，分时段发起一波又一波的渠道及终端的强力攻势，并从资金利用、投资收益、素质提高、利润需求等方面帮经销商详细分析，从精神上征服了经销商，自然也就达到了维护客情的目的。

　　李国华，放任于南国，供职于科龙。一个醉心于将销售升级为营销的实战派，一个致力于将营销放到显微镜下呈现的钻研家。E-mail: guohuabird@yea.net

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