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家电企业进军太阳能：多使英雄泪沾襟 7 上页：第 1 页 海尔们应像皇明们学习什么？ 家电业进入太阳能产业，无论是对家电业、太阳能业还是中国民族产业来讲，都是一件好事。但是家电业的骄子们进得门来切莫藐视太阳能这个制造业小弟，首先应该向太阳能这个行业的开拓者们致敬和学习。是皇明们开拓了这个产业，创造了这个可持续产业独特的可持续运营模式。那么海尔们应像皇明们学习些什么呢？我认为有四条是家电业所欠缺的。 第一、拥有战略是竞争的关键性导向。 到目前为止全国的太阳能制造商已经超过5000家，这些企业大多是区域性的小品牌，产品价格比较低，规模不大，全国性的品牌有七八个，实际上在不被大家关注的时候太阳能热水器的价格战已经打遍全国了。太阳能行业微观面的竞争已经与早期的家电业的竞争没有太大的差别。皇明的优势具体有以下几点：拥有真空管镀膜核心技术；行业唯一的中国驰名商标，中国名牌，品牌价值超过50亿元；市场份额第一，占有率在10%；产品的价格最高；拥有全国最大太阳能销售网络。 经营效率竞争要求把相同或相似的活动做得比对手更好。而战略竞争的本质是以区别于竞争对手的方法开展商业竞争活动。皇明的这种战略定位实际上是及早地避开了整个行业的效率竞争，把自己从单一的效率层面拉升到战略层面。战略竞争不仅仅是选择独特的战略地位和对经营活动有所取舍，也是一个公司在如何向它的顾客传递价值上所做的一种权衡。皇明从一开始就拒绝了价格战的诱惑确定了自己的战略定位：作提供高品质太阳能热水器的太阳能生产商。不断填充太阳能的技术含量，提高产品价值，提升产业形象。皇明创业一开始，就在旺季把当时在市场上畅销的产品打入仓库，进行大规模技改，从而以全新一代太阳能热水器形象出现了公众面前，喊出了“谁说太阳能不敢与家电同台竞美”的口号，使太阳能成为家庭大件耐用品之一。后来每年推出一代新品，在2000年左右又提出“用名车概念造全新一代太阳能热水器”的理念，十年来一直领导着太阳能的发展潮流。十年来太阳能在消费者心目中的形象也从手工产品上升为现代化工业化产品。打价值战不打价格战，以好用为标准不以好卖为标准，皇明这样做，保护了自己提升了品牌，也保护了行业提升了行业形象。 在彩电、空调、微波炉等行业我们看到了相反的例子，行业的领头者当靠效率取得了阶段性的成就之后，往往忘记了竞争的方法，没有从战略上去作革命性的变革，需求效率面的突破，反而把自己在效率面的成绩当成优势，再顺势而为，继续走价格开路的老路，到最后，价格没有太大的下降空间的时候，自己也没路可走，自己的最大规模成了最大包袱。 皇明在取得技术、规模与品牌优势之后，没有走家电业的老路，反而舍弃了与竞争对手相同的产品线，不断推出高品质产品，在行业企业的价格的幅度下滑的情况下，皇明新品的价格反而却在升高。皇明找了个独特的位置把自己藏了起来，没有一个品牌可以模仿，这就是战略的高明。 所以，皇明的战略实践得出的结论是，看一个行业或者是企业成熟，不能看这个企业或者行业的生长时间，企业的成熟关键是有没有战略，也就是是否在战略选择上是成熟的，行业的成熟最主要的标志是主流企业是不是在战略上形成差异，没有战略差异的行业仍然是不成熟的行业。另一个结论是，看一个品牌是不是真正的品牌，就看这个品牌的战略是不是从这个行业的发展出发。这一点，皇明体现出了高于家电业领航者的境界。 第二、获得核心技术是长久留存的关键。 如果没有关键的技术想实现战略的独特定位也是比较困难的。中国家电行业的战略困境在很大程度上是核心技术的缺乏造成的。皇明的欧迪克核心技术战略实际反映出皇明在核心技术上的态度：占据高端技术资源，掌控核心技术。皇明与中科院、山工大等机构进行研发合作， 2003年与悉尼大学、德国Fraunhofer研究院技术合作签约。与此同时，皇明ODIC技术战略的第一批科学家团队首次在京登台亮相。ODIC（0 Distance Concept）技术战略的核心理念就是实现太阳能前沿技术与大规模商业应用需求的零距离。悉尼大学章其初博士作为世界真空管发祥地的当代掌门人，退休后被皇明接到了德州。在原来的基础上再行创新，从而达到了国际最高性能和指标，也建立了独立自主的知识产权。 ODIC技术战略的全面启动具有鲜明的时代背景。中国加入WTO后，整个民族工业处于一个更加开放的竞争环境中，面临更多机会与挑战，发展空间巨大，但是一些成熟的产业，由于核心技术被一些国际巨头所垄断，发展空间受到限制，使国内企业面临一个两难的尴尬境地。因此在一些未来和主流的行业上，只有抢得先机，才能形成突破。 太阳能作为可再生能源的主要代表，在解决能源危机和如何利用可再生能源等方面有着重要的战略意义。皇明集团经过多年的发展，已经在太阳能的利用上，取得了众多突破，逐渐被国际社会所认可，此次ODIC技术战略的提出，其目的就是要整合全球先进的太阳能应用技术，实现先进技术与市场应用的良性转换。并藉此建立起独立自主的知识产权体系。其目的不仅在于眼前，而在于长远。其目的也不仅在国内，而在于国际间竞争。获得核心技术，是皇明的一种无竞争哲学。 第三、多元化是科学的纵向展开。 家电企业的多元化困境是在同一产业链条上平面铺开造成的。皇明的多元化却显得理智，在拿到第一桶金的时候，企业并没有出现广泛的投资冲动，而是牢牢地把握住真空管与太阳能热水器两行业。尽管其间也受到了一些快速发展行业的诱导。在四五年前，有许多人劝皇明，利用现有品牌在房地产、汽车行业扩张，但都被皇明否决了，和太阳能没关的皇明一概不做。 皇明给自己一个很好的比喻，既是芯片供应商又是PC制造商业，也就是说皇明既是最大的真空管制造商又是最大的太阳能热水器制造商。这样作的一个好处占据主动，掌握了太阳能热水器发展的技术节奏，为自己占据了最有利的竞争位置，为整个行业托住了底，使整个行业在往健康的方向发展。 皇明的多元化所遵循的原则被称为是“折扇展开”原则，就是围绕核心竞争力“轴心”，循序展开每个“扇面”(新进入行业)，是科学的多元化的一个典型的案例，这种典型其实就是体现在多元化进入的空间不是横向的、在同一纬度的展开，而是在产业链条上寻找更加稳固的不同的位置，这样的多元化值得很多行业借鉴。现今，皇明除在上游真空管方面之外，又开始了光电灯、光伏发电、中高温、节能玻璃（与真空管镀膜异曲同工）、太阳能建筑等方面的研究和推广，以核心技术为圆点进行扇形展开。既充分利用了现有优势资源，又实现了多元扩张的规模跃进。 第四、绿色文化是可持续的基石。 看一个企业和产业是不是有长期发展的源源动力，主要看这个企业和产业的文化。相比家电业来讲，太阳能产业更有文化的资源可以利用，更利于建立文化的形象，而文化也更会呈现出一张利于产业的张力。皇明就看准了这一点。创业之初，竖起了“科普立品牌，文化创市场”的旌旗。1997年大年初三，皇明的科普万里行车队从德州浩浩荡荡地出发了，从那时至今从没有停止过，现在已行程上亿公里。不仅如此，皇明的科普烙印还深深地打在了营销、服务、公关等所有企业运营的方面。科普成为了皇明不可或缺的DNA，科普也为皇明带来了品牌带来了美誉。 在理念方面，皇明起始提出了“为了子孙的蓝天白云你不可以不用皇明，但你应该用太阳能”的口号，后来又提出了“绿色热水文明”，号召人们用健康的热水、节能的热水、无污染的热水、安全的热水和智能化的热水。同时，皇明还提出“绿色能源强盛中国”，在企业内部用于提升干部员工的工作动力，对于政府和消费者则形成推进民族绿色产业的感情共鸣。无形的文化有形的力量，绿色文化成为了皇明可持续发展的基石。 文化是人与人、组织与人沟通的载体。无论是对于企业员工还是社会公众，无论是对市场还是企业整体发展，都将对产业产生不可限量的作用。纵观家电业，这种把企业和产业文化联系起来，把企业运营和公益文明联系起来，把企业文化大张旗鼓地社会化，是少有的。这种绿色文化对产业和企业的营养也就不可能产生了。 皇明们应像海尔们学习什么？ 太阳能毕竟是一个新生的产业，在很多方面没有家电业规范和成熟。所以，太阳能企业应更多地向家电业学习。事实上，作为后来者，家电业的很多启示已经让太阳能少走了许多弯路。那么皇明们应向海尔学习些什么呢？也有四条： 第一， 学习家电业的技术和制造工艺。 无论中国家电业的研发和制造工艺是拿来主义也罢还是再创新也罢，总之世界家电业已经至少走过了五六十年的路程，虽然太阳能制造工业不能完全照搬，但在细节和局部会有许多可以拿来的地方。有这个拿来和没这个拿来是不一样的，它最少可以让太阳能产业站在家电制造业的肩膀上，缩短机械化进程，使太阳能提前进入大规模现代化生产阶段。而家电业的一般技术和工艺，往往会成为太阳能产业的创新点和领先点。引进一个新概念，常常就能带来些许市场份额。如冰箱的表面喷塑工艺就可以移植到太阳能水箱上，使太阳能在经年风吹雨淋中保持亮丽的外观。 第二， 学习家电业的公关与品牌运作。 家电业的品牌十强在消费者嘴里信口可以说出来，这是家电巨头们进行品牌运作的成果，而太阳能品牌却少之又少，老百姓耳熟能详的仅有一二。进行品牌策划，开展产生广泛影响的大公关活动，在家电业此起彼伏。而且与社会宽泛地、深层地结合在了一起，而太阳能产业的品牌往往缺少这种社会背景。所以太阳能产业要认真地学习一下家电业的大手笔大运作，以此，也诞生出一批根深叶茂的太阳能大品牌。 第三， 学习家电业的现代企业管理。 太阳能企业多是发展时间不长的民营企业，由草创到现在不过十年左右的时间，企业管理还是粗放型的。有些企业家族化、人治还很严重。还鲜有进行资本运营和上市的企业。而著名家电业的现代企业管理已经非常的国际化、规范化。如果太阳能企业不被家电业赶超，必须快速地提高企业管理的短板。管理也是核心竞争力，太阳能企业的二次创业不仅是艰苦奋斗，更是在知识层面上的现代管理。这是时代对太阳能产业的要求，只有迎头赶上，才有得和家电业一拼。 第四， 引进家电业的人才并建立优秀团队。 太阳能产业的从业人员平均文化程度较低，多数人没有经历过现代化企业的洗礼。所以太阳能产业应敞开胸怀，接纳一大批家电业的精英进入，让新鲜血液进来，让新鲜的空气进来，实现现代管理思想的嫁接。并通过新老人才的水乳交融，提高产业人员的整体素质。最终，还要建立起优秀的营销团队、研发团队和管理团队。人的水平提高了，企业的水平也就水涨船高了。 期待民族太阳能产业的脊梁 家电企业应该向太阳能企业学习，太阳能企业应该代借鉴家电企业的发展。我们站在公众和国家利益的角度不会厚此薄彼，而是真诚地希望进入太阳能的家电企业快速成长起来，真正成为太阳能产业的“鲶鱼”。只有这样，太阳能企业和产业才能实现新一轮的跨越，才能在竞争赶超中诞生民族太阳能产业的脊梁企业和品牌，才能走出国门参与国际间的新能源市场竞争，才能在国门之内从容应对已经进入的外资企业。 中国太阳能热水器2004年总保有量6000万平方米，约占全世界总保有量的76%。中国当前年产量为1000万平方米，这个数字接近于欧盟十年的总量。在真空管性能指标方面，我国的产品遥遥领先。更为重要的是，我们拥有独立自主的知识产权。几年前，就有欧洲人要购买我国的太阳能生产线和技术，这与国外家电业向中国的输出路径正好相反。在家电业、在IT业、在汽车业我们可能少有核心技术，在市场上多受人制约，虽然我们的民族产业英雄们在顽强奋战，但我们毕竟已落后于人。而在太阳能产业，我们已提前起跑，我们极有可能以民族太阳能工业在国际舞台上扬眉吐气。作为一个大国，我们理应有一批有核心技术的产业集群来彰显我们的国家形象。太阳能产业，已经为我们闪现出了希望的曙光。 愿家电企业与传统太阳能企业携手并进，期待民族太阳能产业的脊梁！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sun71323@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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