实效地展开终端品牌化建设　　

　　马老板的思考是对的，眼光也是独特的。会后，终端品牌化建设的工作就展开了，结合营销部和公司特邀营销专家顾问的力量。具体做了以下工作：　　

　　一、科学店铺选址。店铺地址是终端品牌化建设非常重要的一步。例如在广州，若某品牌在天河城开设了一家专卖店或专柜，消费者无疑就会觉得此品牌非常的高档， “有来头”，对其品牌的传播自然极有帮助。马老板公司的营销人员开始真正重视店铺选址这一块了，并且发现本公司很多经销商的专卖店有的是建在人流量非常小的街道上，有的建在建材商城里的“深入地带”，有的建在大桥旁边，人来人往，但就是在车上，等等不一而足，而店内人气冷落，销售不旺则是相同的。为此，他们做了两个方面的工作，一是对地段的确不好的专卖店，公司强制经销商撤销重建，选择人流量大、竞争对手旁边等地方重开专卖店，以更正面的姿态进行挑战，赢取销售；二是新的专卖店在选址方面进行严格要求，必须按照公司制定的《专卖店科学店铺选址标准》进行，确保开一店，就成功一店。公司对同一区域的网点数量和网点质量进行了控制，即专卖店不强求开设得多，而必须保持高质量，高销售额。通过这一整顿，公司在全国的专卖店基本上都“生存”在了当地市民最常往去的商业场所，尤其是知名的建材超市和部分商业街，很好的通过店铺的地段位置对本品牌进行了优质的传播，也更具效率的提升了本产品的日常销售量。　　

　　二、打造整店形象。专卖店整店形象是对品牌形象进行最具效率传播的终端利器之一，因而做好它是终端品牌化建设工程中的重中之重。马老板在此方面极具眼光，邀请了两名香港优秀设计师加盟，全力负责全国所有专卖店的整店形象打造的工作，做出的结果也是非常地出色。例如门头和整体店面形象是最为吸引眼球和诱惑灵魂的，设计师们在店铺自然特点的基础上充分发挥所长，依势灵妙设计，使之大气、舒服、夺人眼目、与周围环境相融合又“神采奕奕”的跳出，并且做到了各个专卖店虽设计不同，但每一个专卖店都有一个巨大的创意支撑，不论此创意是放在店门入口处，还是放在店内中心位置或者是店内一角，都显得非常地大气、夺目，让人在心灵间得到启发、享受和震撼。除此之外，店内整体协调，由众多小创意组织而成，并与大创意融为一体，而大创意又围绕着本品牌的核心价值或个性展开的，即与本品牌的内涵与形象“融为一体”了，最终形成整间店独有的本品牌风格，能明显区分其它品牌专卖店的同时，又极具亲和力，容纳万千。同时，由于门头形象起着“画龙点睛”的作用，在全国必须统一传达，故门头方面由公司统一定制，全国使用，像肯德基、麦当劳标志那样全球统一，极具视觉传播率。　　

　　三、调整产品结构。产品结构在实际销售过程中是非常重要的，如有的消费者喜欢购买大包装，有的喜欢购买中包装或小包装，有的喜欢购买散装产品，有的则需求礼盒包装……根据不同的需求有着迥异的购买。卫浴产品结构也是非常重要的，公司营销人员发现，为什么大多数经销商库存产品众多，以及6个月无法销售出去的产品要求退货，归根结蒂就是经销商进货前没有对当地区域市场进行消费分析，盲目进货，结果致使部分产品不适于在当地销售，从而出现滞销、负面库存和退货的销售副作用。公司进行全国各区域市场产品结构调整，指导进货，虽然工作是异常的烦琐和艰难，但经过近三个月的努力，基本上都完成了，得到了各地经销间的认可，更得到了各地消费者的赞扬，认为本公司专卖店的产品适于他们的消费。显而易于，符合当地消费需求的产品结构，就有利于本产品销量的提升，同时也使得消费者在心中认为本品牌是非常适合当地需求的，因为产品结构正中他们购买的胸怀。　　

　　四、合理产品陈列。产品陈列历来是对品牌进行传播的一个重要方面。一般货架产品陈列在这方面讲求得最多，如陈列排面越大越好、销量产品陈列在中层货架、大包礼盒产品陈列货架上面等都有助于品牌的传播和产品的销售。事实上，卫浴产品也不例外——也是需要讲求产品陈列的。如有的专卖店产品陈列非常差，浴缸、蒸汽房、淋浴房等随意摆放，显得凌乱不堪，一点美感都没有，消费者自然兴趣太减，销售又怎能提升上去呢？针对这些情况，营销人员结合专卖店设计师的“灵妙设计”，进行了各专卖店最佳产品陈列的规划和设计，使之视觉感、方便性等俱佳，为品牌的终端有效传播做足了功夫。实践证明，合理的产品陈列不但有利于品牌形象的良好传播，更易于促进其产品的成功售卖。　　

　　五、统一店内广告。店内广告是被马老板最为气愤和批叛的内容之一。针对实现情况，在公司营销专家的指导下，公司全国专卖店的店内广告都进行了统一的更改，最终达到的统一传播、有效传播地效果。在此方面，营销人员主要做了如此几个方面的工作：一是围绕着本品牌的个性、核心价值等要素，进行了全新的店内广告创作，使之与本品牌精要、专卖店氛围、消费者心理需求等密切相关，更好的传达本品牌的文化内涵和品牌形象；二是对全国专卖店内的广告一件不留的取消，统一换上新的广告画；三是每间专卖店的广告画数量根据店面大小、氛围情况进行适量广告画的张贴，达到“画龙点睛”或者怡神悦趣的作用。　　

　　六、导购卖手培训。产品的销售跟卖手的水平有着密切地关系，也是品牌形象树立与传播重要的组成部分，和终端品牌化建设的核心内容之一。由于公司在此方面以前关注不够，使得全国各专卖店的导购小姐都是由经销商自己雇人上班的，没有经过任何培训的，导致工作态度不佳，服务素质不强，解说能力不高等等缺点。马老板的全国访探，深受启发。于是，公司在社会上聘请了具备丰富培训经验的培训师，组成公司的培训部进行全国终端卖手的培训。主要工作是这么几个方面：一是培训师的聘请和对卫浴产品、品牌的认知，形成实效地培训教程；二是分批对已上岗的全国各专卖店的卖手集中到公司总部进行集体培训，合格后才能上岗；三、培训的内容主要是：对产品的认知和技术的了解；对本品牌的整体认知和理解；销售口才与销售技巧的培训；售后服务内容的培训；上班着装、精神面貌、服务语言的统一要求和规范；专卖店店长日常店铺管理的培训等；四、根据区域市场卖手多的特点，公司派培训师入驻经销商公司进行培训；五、新加盟的经销商派来的终端卖手进行统一的培训，合格上岗，不合格即淘汰。总而言之，导购卖手工作于终端，是本品牌形象的重要组成部分，表现优秀的卖手必将为本品牌的有效传播加分，而表现欠佳的卖手则会损害到本品牌的形象。　　

　　七、贴心销售服务。销售服务一般划分为售前、售中、售后服务，而且在当前产品同质化严重、价格战火热的情况下，要使得消费者对本品牌产品掏腰包的话，服务显得更加的重要。这方面，各公司人员都是非常地清楚，关键在于制定科学的销售服务标准，尽量将其量化，更有效率地服务于顾客。其次就在于执行。马老板对服务历来很看重，因此在此次终端品牌化建设中，服务的要求他都亲自参与了规划与内容制定，力求做得完美，让消费者满意、放心。事实上，在经过营销人员如区域经理、培训师的努力下，全国各专卖店的卖手的服务理念、素质都得到了提升，完全达到了公司对服务的要求，也得到了消费者的肯定和好评。为本品牌良好的口碑传播力下了汗马功劳。　　

　　八、做足终端库存。终端经常缺货？消费者自然对其品牌印象降低，这是其一。其二，缺货，非特殊情况，消费者是不会等待商家再次进货后再来购买的，而是会选择其他品牌的同类产品。因此，经销商应该根据当地区域市场的实际消费情况、流行趋势等，预测哪类产品易于销售，则此类产品的库存应该适量增加，确保消费者一下单，就能提货，不放跑任何一单。此工作也可以由制造商配合经销商来完成。如马老板的公司即如此——营销人员通过对不同的区域市场的多类型消费情况的分析，为各经销商提供不同的产品进货建议和进货数量建议。当然，最终产品选择和数量确定仍然是由经销商自己来完成的。简而言之，理智的做足终端库存，更好的进行产品销售和品牌有效传播。　　

　　马老板的微笑有点甜　　

　　经过数个月的努力，马老板的全国专卖店完全“变了样”——更吻合本品牌内涵的店面设计，更吸引消费者的产品陈列与价格策略，神采奕奕的终端卖手为消费者提供精准细致的销售服务等等，使得本品牌的形象更突出也更统一的传达到了众多的消费者的心中，而销售量也日渐提升。截止2005年5月31日止，马老板的终端零售量已实现了该公司2004年度终端零售量70%的销售份额。马老板谈着这些仿佛有着生命的数字，笑得那么的开心，笑得那么的甜。而且，马老板还打电话告诉笔者，由于他公司在终端品牌化建设的卓著成绩，越来越受的全国建材类经销商的肯定和喜欢了。一个例证是：他公司参与的2005年7月6日至9日在广州琶洲国际会议展览中心举办的第七届中国（广州）国际建筑装饰博览会又大获全胜，很多加盟进来的经销商都谈及了此事……可见终端品牌化建设的魅力的确不小！　　

　　原载：《销售与管理》2005年第8期　　

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