|
|
|
|
跨国企业危机化解六大关键 7 上页：第 1 页 四、对本土文化和环境的理解尚需修炼 为什么不同的跨国公司，在出现危机的时候，处理的方式和最终带来的影响却有如此大的差别呢？从本质上来说，其实体现的是跨国企业对中国社会文化和消费者的把握还不够，雀巢为什么如此傲慢，是因为他们自信的认为碘超标 “其实没什么”，在雀巢眼里或者说在其他国家眼里的“没什么”，在中国消费者眼里，却是绕不过去的坎，因为中国的食品安全事件频频发生，中国消费者对于食品安全和健康的敏感和关注超过了任何一类产品和行业；肯德基为什么要自暴家丑，因为肯德基知道中国消费者面对国际品牌的心理，为什么亨氏开始消极面对后面采用公关“亡羊补牢”呢，因为亨氏知道躲不过去了，这都反映了跨国品牌对于中国消费和市场环境的理解还不够深入。 对本土文化理解不足的另外一个体现就是跨国企业公关反应比较慢，对媒体而言，他们需要的是新闻的时效性，同时中国媒体向来对采访对象的拖延、回避等深恶痛绝，如果向跨国企业提一个问题，跨国企业不及时回答，那么媒体就会失去耐心，从而为了保证新闻及时性而导致信息误读。无论是过去发生的东芝电脑事件，还是杜邦“特富龙”事件，跨国公司公关危机恶化的一个重要原因就是发言人露脸的迟缓，没有能跟上媒体和公众的眼睛，从而给消费者留下冷漠无礼的感觉，同时给媒体留下了时间差，导致假相走在了真相的前面，后面弥补就比较困难了。 五、细节管理亟待提升 在中国的跨国企业都有非常悠久的历史，可以说是在市场上都是身经百战的企业，面对和处理过的危机事件应该也不少，但是为什么会连续在2005年爆出如此多的丑闻呢？这从一个侧面反应了跨国企业在管理上的精细化程度还不够到位，比如肯德基对供应链的管理、雀巢对于产品质量的检验工作等等，最为细节的体现是在出现危机之后的态度，可以看出跨国企业在本土运作管理层面还存在不少问题。一系列的事件无疑也在提醒跨国企业，每一个细节都很重要，跨国企业的管理精细化水平还需要提高。而且，中国消费者正在成熟、权益保护意识在不断提高，随着国内品牌的崛起，消费者对于洋品牌的信赖不再像过去那么狂热了，因此，跨国公司如果欺骗和愚弄消费者，必然会导致最终被消费者冷落、被市场淘汰，如果跨国公司失去最起码的诚信，即使有更加精彩的公关计划，也必然于事无补。 六、危机预警与形象重塑是必修课 对于很多的企业来说，这些危机事件的发生还给予了一个重要的提示，那就是，做好危机发生前的公关预警和危机发生后的形象重塑工作对于企业长期发展非常重要。 跨国企业在面对危机事件的时候，有组织的系统的处理方式和随意的处理方式带来的结果是不一样的，因此，每个企业都需要有危机的预警体系，比如企业的哪些成员是危机处理小组成员，面对不同可能的危机，一旦发生应该遵循什么样的流程，谁做发言人，持什么样的态度，和哪些媒体联系，和社会公众保持什么样的联系等等，有很多媒体在报道跨国企业危机事件的时候，都提到了很多企业“找不到人”“电话不接”等情况，这是典型的没有预警的表现，建立完善的公关预警系统，在面对危机的时候就能够泰然处之，据悉，无论是处理“苏丹红”事件，还是应对非典和禽流感，肯德基的行为都不是临时性的，肯德基在企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，每当发生危机时，一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成，共同应对“艰难”时期。 而企业如果发生了危机，不仅要处理好危机，在危机处理完后的时间内，企业还需要进行品牌形象的修复或者重塑，毕竟在危机发生和处理过程中，或多或少都影响到了人们对品牌的信赖度的美誉度，因此，危机处理完之后，需要有一段时间来实施一些正面积极的宣传公关，才能够让危机最终化为灰烬。看看现在媒体上对于雀巢等企业从各个角度发布的后续追踪讨论，就会发现事后的声誉恢复同样是重要的一门课。 综合起来说，跨国企业出现危机并不可怕，怕的是出现危机之后的傲慢、慌乱、遮掩和躲避，危机处理也没有那么难，难的是企业是不是及时、准确、系统的对危机加以化解。这一点上，无论是跨国企业还是本土企业，都是需要进一步积累的智慧。 转载文章请和作者联系并取得许可，肖明超先生，新锐营销管理咨询专家，擅长市场研究、营销诊断、品牌传播和管理咨询，服务过国内多个知名企业，邮件： clarkxiao@12.com 、 xiaomingchao@3se.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
