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中国日化企业须从原点打造竞争力 纵观中国的日化市场，呈现出非常明显的二分格局：高端产品市场被少数几个外国品牌所把持，他们凭借品牌与资本在中国市场上纵横驰骋，攻城略地，建立起竞争的壁垒，独享着丰厚的利润；而在低端产品市场上拥挤着众多的国内品牌，他们一方面要抵抗高端品牌向下延伸的压力，另一方面，他们要不断应付同层次竞争对手的挑战，价格战是他们最常用的武器，如何压缩成本是他们每时每刻都在想的问题，他们战战兢兢、辛辛苦苦地赚取微薄的利润。 国内日化企业如何才能摆脱低层次的价格竞争，进入到高端市场，赚取高额利润，是个老生常谈的问题，业内人士的共识是：实施品牌战略。 由于工作的关系笔者常与日化界的朋友接触，发现在他们看来，品牌战略就先找概念，然后投入资金做宣传和广告！ 没错，品牌战略的实施是企业根据现实条件与对市场前景的展望，制定传播策略，运用传播工具，在消费者脑海中建立起对你品牌的偏好的过程。但在这个过程的基础是差异化的产品，这种差异化那怕很小，但也必须是实实在在的，是消费者在使用过程中能感受到，所谓“概念”的包装只是将这种差异化的功能与 消费者的明确需求（更多的是潜在需求）相联系，通过传播在消费者的心智中占据位置并与竞争产品相区别过程。 众观国内日化企业的产品同质化程度很高，大家无力也无心去做创新，都将主要的竞争手段放在销售环节，产品的差异化就靠品牌策划人员的无中生有了。但包装出来的产品概念，只能满足消费者的心理感受，是经不起消费者的检验的，其给企业带来的负面影响有：1、没有消费者满意的购后评价，重复购买不会发生；2、若企业宣传的产品概念与消费者使用后的效果反差极大，消费者不仅对产品失望，而且对企业的负面评介将在其心中形成，并会利用一切机会进行渲泻，这种口碑传播对企业的杀伤力是惊人的，这也是为什么很多企业依靠“新产品”能一炮而红，但越往后走日子越难过的原因。 企业的品牌战略核心不是怎么说，而是说什么。 菲利普•科特勒的经典市场营销理论一直以来在中国的营销人心目中占有重要的地位，4P策略的运用也很有中国特色，在产品、渠道、促销和价格策略中，国内日化在产品策略上的“不作为”使得其它策略的力度有限，无法与外资品牌形成竞争。产品策略主要体现在产品功能的创新上，因为产品无创新，国内日化产品的同质化程度高，由此导致： 1、价格策略是国内日化企业运用得最为频繁的竞争策略，此策略的运用带来的恶果是不断下降的产品供货价格噬食着企业的利润，使企业经营处处捉襟见肘；同时，外资企业凭借其完善的产品线，将低端产品放下价格来与国内企业竞争也给我们很大的压力，如宝洁将“汰渍”洗衣粉与“飘柔”洗发水降价，就让众多的国内日化企业的生存出现危机。 2、促销策略出现“巧妇难为无米之炊”的困境，策划人员拼命在一堆与竞争产品无差别的产品上找买点；希望依靠大密度的广告投放来使观众记住广告功能雷同的产品；希望靠情感诉求而非功能赢得消费者的青睐…，但国内日化企业的这些工作在更善于做打动人心的广告宣传，更大手笔的广告投入的外资企业面前显得那么的无力； 产品功能无创新的情况下，有些企业运用概念来包装的产品，靠夸大功效来吸引消费者购买，但假的终究是假的，这些企业的路不仅越走越窄，同时还极大的损害了国内日化企业的整体形象。 3、渠道策略是中的“终端拦截”国内日化企业唯一的亮点，但当对手重视，众多企业加入到模仿的队伍中来，竞争态势又回到从前。 二、三线市场是国内日化企业的根据地，外资企业对这些市场的低价渗透正在逐步蚕食着这块利基市场。 美容院是的重灾区，由于缺少监管，这里伪劣产品横行，在暴利的吸引下，经营者运用各种手段拉住消费者，阴招、损招无所不用其极，这种饮鸩止渴的方法只能引起了消费者更大的反感。 由此可以看出，国内日化企业要想进军高端市场，实施品牌战略的关键是做。做什么？做出比外资产品功效更好，更能满足消费者需求的系列产品来，也就是要进行产品创新，只有产品领先才能形成国内日化企业的核心竞争力，才是实施品牌战略中最关键的一步 。 如何进行创新呢？ 首先，企业的有创新的观念，要将创新观念真正溶入到企业文化当中去，而不仅仅是句口号。企业要形成一种创新的制度，要有固定的资金投入，要有长远的产品规划。 国内中、小日化企业，在实力不强的情况下，要有清晰的发展思路，不能走产品与对手同质化，市场竞争靠与对手死拼价格的老路，而可采取选择某个细分市场，集中优势资源做好几个拳头产品，先力争成为某类产品的市场领先者，后再做图谋的逐步成长战略。 其次，企业的新产品研发不能凭自己的主观判断，而要充分地研究消费者的消费心理与消费行为、消费者的潜在需求、社会发展的趋势、本企业的战略目标、竞争对手的思路、生产工艺的现实性、原材料供应的稳定性等，全方面的进行统筹与规划，提高新产品的成功率。 第三，要善于在本土文化中吸取营养。我国的中医理论博大精深，对生命的滋、育、养、护有着独到看法，其阴阳平衡带来身体健康的理论、植物入药副作用小的观念都已得到世人的广泛的认可。作为本土企业，可以以某些中医理论为根据，提出自己的养护理论，并在这个理论的基础上推出系列产品，由于有理论为基础，这样的产品能够容易被消费者所接受与认同，也容易形成企业独特风格与形象。 有位西方的企业家说到“企业经营就是做好，再对别人说”，我很认同这句话，目前世界著名的日化企业都进入到中国市场来进行竞争，给国内日化企业带来了很大的压力，这时我们更应该静下心来，做好企业与产品，从根本上打造我们的竞争力，一步一步地去向上攀登。 杨松，咨询顾问、培训师。 管理学硕士，中国职业经理培训学院高级讲师，某跨国化妆品企业常年培训顾问。历任大型外企、民企营销经理、营销总监、市场总监、营销副总，有着非常系统的企业管理理论知识和丰富的市场实际操作经验。 欢迎与广大朋友探讨、交流培训与咨询经验： ys6969@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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