卖点挖掘：成功的起点

　　雷斯提出的USP（独特销售主张）是一种有广泛影响的产品创意策略理论, 其中包括三个部分：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应该对消费者说“购买此产品，你会得到这种具体好处”；该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的；同时这一主张要强有力地打动千百万人。突出产品的独特性是USP理论的核心所在，也是产品成功招商的起点。

　　ML祛斑系列产品的配方含有原花青素、蜂胶、灵芝、大豆异黄酮，与其它同类产品相比，配方的综合调理更为优异，不同成份能作用于色斑形成的整个链条：去除成因、阻断形成、抑制吸收促进排出，通过综合调理从根本上解决色斑问题，产品效果不成问题。

　　但是，没有一个独特的卖点进行诉求，是无法从众多同类产品中脱颖而出，达到消费者认可的目的的。怎样来挖掘出产品卖点呢？专家顾问们不知道度过了多少无眠的夜晚，创作会也开了无数次，所提出的创意一次次推倒重来。最后，终于确定通过差异化策略来取胜，根据目前祛斑市场上产品要么外用，要么内服的现状，我们提出“外用祛斑皮，内服清斑毒”的观点。这一观点的提出，创作组的十多个同仁感到异常兴奋，30多个不眠之夜总算有所欣慰。同时也得到了BN医药老总的首肯，双方共同认定，这一卖点的挖掘，能够有效地与其他祛斑产品区分开来，开拓出属于自己的市场。

　　整合传播：成功的阶梯

　　“酒香也怕巷子深”，如果没有必要的宣传，产品质量再过硬，卖点再突出，依然不为世人所知，只能够孤芳自赏罢了。现代社会的竞争决定了不再需要谦虚，更需要有“王婆卖瓜”的精神，毛遂自荐，做好自我推销。

　　根据需要，我们创作了一系列感性与理性兼具的软文，在发行范围广泛、影响深远的《京华时报》、《北京晚报》等报刊上刊登，通过舆论造势，充分传播了ML祛斑胶囊的优势及双向治疗理念，为ML祛斑胶囊的上市做好充分准备。POP及公交车车体广告的投放，吸引了目标消费者的注意力。短期内，ML祛斑胶囊就取得了消费者的认知与信任，掀起一股抢购狂潮。

　　与此同时，由麦肯光华创意设计的招商广告，也在以中央电视台、《销售与市场》、《中国经营报》为代表的主流招商传播平台发布，充分吸引了经销商的眼球，招商热线从早到晚响个不停。

　　这一切，我们付出了无数的心血与汗水。形势是喜人的，结果更在我们的意料之中。但是，好戏还在后头。

　　药交会升起的新星

　　8月的南京药交会很快到来了。我们成竹在胸，因为我们早就做好了一切准备。

　　药交会之前，我们就通过实地考察，预定了最具优势的展位。在展位的布置上，我们力求简洁、大方，现场设置与报刊招商广告风格一致的易拉宝，意图唤起经销商的记忆。同时，在会场入口及主要通道安排专门人员，身着统一服装，散发传单及引领经销商。

　　药交会现场，在厂家与经销商的海洋中，整个会场的秩序显得有点混乱，但我们的招商工作却在紧张有序地进行。经过的人流中，不断有经销商驻足咨询，更有经销商在专门人员的引领下络绎而来。这种热闹非凡的场面，几乎使我们和BN医药的工作人员忙不过来，但大家还是带着开心的微笑，耐心而细致地回答客户提出的问题。在整个招商现场，BN医药的ML祛斑胶囊成为最引人注目的新星。

　　更有不少性急的经销商，当场就要签定合同。我们就拿出事先准备好的名片，介绍他们去BN医药A总坐镇的宾馆。A总后来告诉我们，展会两天，他在宾馆接待经销商，忙得都饭都顾不上吃。似乎有些无奈的语气里，洋溢着掩饰不住的自豪。

　　会后统计，BN医药在展会期间，就与近30家经销商签定了合作协议，预付款达到300万。如此骄人的成绩，不止让BN医药喜上眉梢，也让我们进一步验证了麦肯光华的实力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kykybb@soh.com

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