误区三：品牌营销的封闭化误区

　　在企业的品牌营销中，“封闭化”（即将品牌营销完全限制在以企业为中心的营销框架中）倾向目前非常严重。具体表现为；在营销活动前期，企业不做或不认真进行市场调研，不去细致分析目标顾客的利益敏感点究竟是什么，而是想当然或美其名曰“经验分析”；在营销活动中期，企业缺乏对品牌营销活动的实时监测与调整，究竟消费者有何反应、反应的强度如何、影响其反应的因素有哪些等等问题没有得到应有的重视，为了营销而营销，只把消费者作为一个被动的信息接受器，而不是活生生的信息处理者；在营销活动后期，企业也缺乏科学的品牌营销反馈、总结思维和机制。如果营销效果较好，则欢天喜地。至于为什么“好”、“好”在哪儿、对以后的营销实践有哪些有益的启示等等问题，则被严重地忽视，“沉下心”的细致分析更是严重不足；如果营销效果不佳，则挖空心思用各种理由进行“自我欺骗”式的“搪塞式”解释（如市场环境不好、竞争对手反抗、企业投入不到位等），千方百计进行推托，而不是运用营销思维从源头找原因。企业的品牌营销活动完全在其自身的营销思维框架中封闭运行，更多地将消费者作为一个外生变量来对待，这样的营销其针对性又能如何呢？

　　品牌营销“封闭化”的一个突出表现就是厂商本位主义。厂商误将自身对营销活动的主导权理解为自身就是营销活动的核心，严重忽视了消费者。还以上文的“校园行”推广为例。该运营商发现，用户的离网率非常高。为什么呢？都是厂商本位主义惹的祸。在“校园行”的推广过程中，运营商将营销重点放在SIM卡的售出量，而对后续的服务缺乏足够的重视，甚至对于学生消费者有一种轻视的情绪。更为严重的问题在于，它根本不征求用户的意见，就随意为用户开通各种收费的增值服务项目，这岂能不激起用户的极大反感？在此情况下，用户的高离网率、品牌的低忠诚度也就不足为奇了。

　　误区四：品牌营销的延伸误区

　　品牌延伸是品牌发展到一定阶段的必然结果。当一个品牌经过前期的市场运作，在知名度、美誉度、顾客忠诚度等方面都取得了显著优势时，也就意味着品牌的延伸具备了良好的市场基础。但是，企业千万不能被曾经的胜利冲昏了头脑。虽然品牌的前次推广成功与品牌的有效延伸有着一定的承继关系，但是品牌延伸更多是在一个已经发展变化了的、甚至是更加复杂的市场环境中进行的。因此，企业在利用原有品牌前次推广经验的同时，更要对品牌延伸的领域、范围、深度、自身掌控的资源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目标消费者以及竞争对手可能的反应等进行科学的营销再思考。即品牌的延伸并不是“随企业所欲”的，而必须遵循一定的市场规则。但是，目前国内很多企业认为，知名品牌就是自己铸就的一把利剑，想往哪刺就往哪刺，这是自己的天然权利，存在强烈而盲目的品牌延伸冲动。但是这些企业忽视了重要的一点，即自己的“小权力”能否有效实施的基础是市场这个“大权力”是否同意。而能否处理好现有品牌的核心价值与所延伸的产品价值的匹配则成为那些已经踏上品牌延伸战车者能否成功的关键。很多企业在这儿栽了跟头。如三九集团，曾经将知名的医药品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上，失败就是一种必然的结果。

　 误区五：品牌营销的归属误区

　　品牌归属于谁？这似乎不是一个问题。品牌归属于创建、维护这一品牌的企业，这在法律层面上非常明确。但是，从营销意义上来理解品牌的归属，我们发现曾经的“法律明确”并未达到终极的市场认知，即品牌是消费者的品牌。没有了消费者，品牌的存续意义何在呀？品牌是属于企业的，也是属于消费者的，但归根结底是属于消费者的。很多企业被品牌形式上的法律归属迷住了眼睛，忽视了品牌的营销归属，而这实际上才是品牌的核心所有权所在。

　　误区六：品牌营销的维护误区

　　品牌建设不是一成不变的，而是一个动态的、发展的过程。品牌的成长、壮大就像襁褓中的婴儿一样，需要企业正确的、有力的呵护（维护）。“重利用、轻维护”是目前品牌营销生态的真实写照。既有的品牌维护更多停留在表层上，如对品牌标识的维护等。这很重要，但这并不是品牌维护的全部。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等等方面。很多企业要么是缺乏品牌维护的理念，过多的将营销目光盯在产品、渠道等看得见、摸得着的营销要素上，而仅把品牌营销作为类似于“奇技淫巧”式的手段加以利用，停留在战术层次的品牌理解阶段；要么是“心有余而力不足”，不知如何进行品牌维护。毕竟，这对很多中国企业来说还是一个较为陌生的领域。

　　随着竞争的广度、深度、力度的不断加强，品牌的重要性无论怎么说都不为过，这已经为市场所广泛认同。但是，品牌营销实践中的种种误区提醒我们，中国企业要形成科学的品牌营销观还“任重而道远”。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

品牌营销大误区② （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：叶茂中） 品牌营销大误区① （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：叶茂中）