|
|
|
|
光明“救赎”，文不对题的危机公关案 7 上页：第 1 页 光明公关传播案，阴差阳错难见效 无论从终端销售的反馈，品牌美誉度的检核，乃至王佳芬董事长企业家形象的塑造，光明乳业都为这次“回炉奶”和“早产奶”危机付出了沉重的代价。从郑州光明山盟乳业开始，波及浙江及至大本营上海，光明被危机步步紧逼，而光明公司危机应对策略则又显得笨拙，从一开始矢口否认和信誓旦旦，为了为光明开脱还强调日期标注是行业通行的做法，激怒同行。最后，光明方面索性拒绝接受任何的质询和媒体采访，不发表任何声音，从而使得舆论一边倒，光明步步被动，负面新闻和评论及猜测不断。 光明或许认为，时间能够沉淀一切。或者是光明的公关公司给予光明乳业这样的建议：即当危机得到一定程度控制，或者公众的关注度略微下降的时候，企业应该考虑辅助一些新闻报道、广告投放，甚至启动一些公益类的公关活动等，以引导和转移公众的注意力，以便于留出更多的时间妥善处理危机。 从6月初危机的爆发，到本方案7月初拟订实施，已经一个月有余，对于经受危机困扰的光明乳业和广大消费者来说，这无疑都是一种“煎熬”，两者都需要寻求解脱，只是解脱方式不同而已。光明需要给代理商、消费者以信心，借以迅速恢复和提升形象，而消费者则需要了解事实真相，给自身再度消费提供科学的依据和信心支撑。光明乳业能够寻求外围的公关公司协助处理危机，至少说明了光明的觉醒，它已经不再仅仅被动地等待着事件被公众自然消退和转机！如果说本策划方案里面隐含着亮点的话，最大的亮点莫过于此。 光明实施“公众参观日”活动，主要从媒体角度着眼，试图通过此公关活动强化光明行业地位、对社会和行业所做的贡献、以及现在饮用光明奶“正当时”，进而树立安全、健康、诚信的企业正面形象。 纵观整个案例，卓跃咨询以为，显得比较粗糙，更缺乏新意而落入俗套，至少说明没有真正研究光明系列危机的来龙去脉，更对光明前期危机应对的败笔了解甚少，即没有“深入进去”。与此同时，无论光明乳业还是提供服务的公关公司，对危机管理的一些精髓还需要进一步把握，缺乏结合光明危机本身的公关策略提炼，即没有“跳出来”。 就技术角度而言，卓跃咨询以为，光明“公众参观日”方案有如下几处欠缺妥当的地方： 首先，整个方案的跳跃性跨度太大，没有搞清楚当前光明最应该做的事情，方案明显“生不逢时”、“文不对题”。卓跃咨询以为，就“公众参观日”方案虽然缺乏新意，但本身并没有问题，只是在时机的选择上不够明智，因为现在还不是导入这个方案的最佳时机，由于光明在前期危机阶段的“失声”，故而本方案的突然出台多少有点唐突，缺少“过门”的一些前期公关策略做铺垫。 要知道，对于光明事件，广大消费者目前最急迫的是要知道事件的真相，即事情的来龙去脉到底是什么样的？至少，这样一些问题光明乳业是绕不过去的，是必须要坦诚面对和给予解答的： 1）到底有没有“变质奶再加工”，“早产奶”的问题？如果有，这些产品对人体是不是安全的？ 2）如果存在问题的话，产品都流向了哪些地区？光明乳业对流向市场的产品做了怎样的处理？ 3）光明乳业对本公司及旗下企业如何整顿和管理？事故责任人是不是得到了“惩罚”？现在出产的产品是不是能够保证绝对的安全？ 4）光明乳业在整个危机事件中应该负有什么样的责任？光明遭受了什么样的损失？ 5）目前官方机构对光明是一种什么样的态度？有多少机构愿意为光明说话？竞争对手的态度是什么样的？ 如果以上问题能够得到妥善的解答和处理，那么再导入“公众参观日”活动，则是顺理成章的事情，通过现场观察和体验可以进一步消除消费者的顾虑，并形成口碑和媒体双重传播之功效。否则，像光明乳业目前这样，以上问题没有向公众解释清楚之前，即实施所谓的“公众参观日”，无疑会给人“大跃进”感觉，唐突至极，甚至可能会适得其反。 其次，公关选择的地点值得斟酌，而且公关对象的选择范围又太过狭小。我们看到，本公关方案主要以广州和北京为主导，并兼顾南京和德州。我们以为，公关公司和光明可能考虑到媒体因素，因为广州和北京的媒体最为活跃。但是卓跃咨询以为，媒体只是一个外在考虑因素，只要与其保持持续性、坦诚性的沟通和交流即可，而最根本的还是结合危机的源头进行公关更有意义。我们都清楚，危机的最大“发源地”有三个，一是郑州光明山盟乳业，二是浙江杭州生产基地，三是上海光明总部，那么最理想的公关场所非三地莫属。通过三地的选择，让消费者、媒体了解整改后的具体情况是什么样的，生产设施和管理流程前后对比都发生了哪些变化，而这些变化正好是重树信心的理由。卓跃咨询以为，以危机发源地为中心的市场应该是受影响最大的市场，是必须要尽快矫正和引导的市场。至于媒体倒是在其次的，可以通过异地邀请参与其中，而且并不影响传播效果。 我们看到，此方案的最直接公关对象有两个，一是媒体、二是消费者，显然公关面过于狭窄。要知道，自从危机发生以后，有不少行业分析师、危机管理专家等进行了深入的批评和讨论，并一直主导着舆论的走向。那么既然这是一个非常开放的危机公关活动，光明乳业为什么不邀请这些人参加呢？通过邀请他们现场参观、消除疑虑和猜忌，或许能够改变其将来的观点走向，并极可能通过文章、演讲等形式再度转变舆论走向。 即使邀请媒体，卓跃咨询从案例中没有看到郑州电视台，以及最早报道浙江、上海危机事件的媒体的身影，这显然是本方案缺乏周全考虑的一大缺憾。“解铃还得系铃人”的谚语，到目前还依然有效，值得公关公司和光明乳业认真揣摩。 第三，王佳芬现在不适合再度出面，时机不成熟。我们从方案中看到，有安排王佳芬接受媒体专访的计划。卓跃咨询以为，此刻王佳芬还是不出面为妥。我们还清楚地记得，当郑州“回炉奶”事件发生后，王佳芬董事长充当了“新闻发言人”的角色，接受了媒体的电话采访，并强调“上海厂不可能出现任何问题，请消费者放心”，甚至发布“诚告消费者书”。然而，随后接二连三发生的事件，想必连王佳芬都没有预想到。之后，光明乳业无论是王佳芬董事长，还是公关部经理乃至董秘都拒不发表任何言论，连电话都不接听甚至关机。就此而言，卓跃咨询以为，王佳芬暂时是不能够代表光明乳业再度接受采访的，因为她在消费者心目中多少会被认为是没有诚信或者是缺乏诚信的。要转变这种认识，同样需要时间，以及光明本身再度被社会认可得以改变。也只有到了那个时候，王佳芬才适合再度“露脸”。 第四，公关活动的主题值得商榷。我们看到，本案子的活动主题是“优质牛奶，我负责你放心”。其实这个时候，当光明在消费者心目中的顾虑没有打消的时候，就再度把“优质牛奶”的概念拎出，未免荒唐，显然属于自娱自乐和自我吹捧，和者必然寥寥。其实，这个时候，光明倒不如来一场公开的“誓师大会”,以自律、自省为主旋律，请公众参观，邀媒体和社会各界监督，主动面对问题，而不是避重就轻，试图逃避和敷衍问题的存在。如果这样做的话，必然会更有利于企业形象和市场信心的重新树立。 最后，就光明乳业所面临的危机形势，卓跃咨询以为，光明乳业更适合做“全案”，而不是这样截取片断似的零打碎敲，至少对整个下半年的公关传播做个整体的规划，比如第一步：真相告白、自我整顿、承担责任，围绕质量、责任、信誉进行誓师；第二步：公众参观+权威支持，健康、安全主题彰显；第三步：新品发布、市场拓展、摆脱危机、寻觅商机；第四步，宣告业绩、树立新光明一个高度，等等。 庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理，多家企业顾问。国内知名营销咨询、品牌和危机管理专家。著有危机管理专著《考验》一书。电子邮件： flagflying@vip.sin.com ，手机：13341921106 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
