泉州运动鞋代理，不要成为鸡肋 _ 文库

　　运动鞋品牌必须在每个竞争阶段制定不同的战略措施，实现市场的良性、快速增长，保障代理商的投资收益。

　　在这方面，泉州运动鞋领先品牌A品牌树立了一个很好的榜样。纵观A品牌的成功轨迹就会发现，A品牌掌握了一条品牌运营的真谛——做市与“做势”！做品牌、做市场主要是一种市场经营，市场的认同与市场人心的凝聚，凝聚上游供应商、凝聚中游贴牌商、凝聚下游销售渠道来共同作用于消费者。从某种意义来说，做品牌更是一种“势能”的创造与争取。要凝聚人心，就必须营造一种“势能”谁能够在一个阶段形成强大的“势能”就可以获取更多的行业资源，就可以达到凝聚资源的目的，从而强化行业竞争力，实现对消费者的强势作用，获得领先的竞争优势。据了解，A品牌代理商目前的年营业额基本维持在5000万以上，部份甚至逼近1个亿。按25%的毛利率计算，其毛利润总额应该是介于1300万—2000万之间。扣除各项营运成本，净利润仍然相当可观。

　　A品牌运动鞋的代理事业对于代理商来说，就不再是一块鸡肋，而是一块“肥得冒油的鸡腿”A品牌是如何一步一步做到“化鸡肋为鸡腿”的。经分析，在如下几个方面，A品牌成功的把握了机会，深入发掘内动力，创造出了强大优势的产品与品牌竞争力。

　　在A品牌刚刚进入国内运动鞋市场的时候，面临的问题之一就是单一产品的竞争力问题。

　　在A品牌进入中国运动鞋市场的时候，中国运动鞋已经有阿迪达斯、耐克等国际品牌，也有李宁这样的强势国内品牌，A品牌基本没有什么优势。相对于李宁这样综合性的体育用品品牌，A品牌只是单一的运动鞋，在产品线的综合性上没有任何比拼的资格，只有做专才有机会做强。这个时候，A品牌只有苦抓产品竞争力，在产品款式、配色、流行趋势、局部功能等方便苦练内功。

　　最后，A品牌虽然拼不过李宁，但却成功的成为泉州运动鞋领域的佼佼者，成为中低档运动鞋的领先品牌。其代理商的赢利水平，也远远高于泉州其它运动鞋品牌的代理商。坚定了代理商信心，第一次避免了A品牌代理事业成为“鸡肋”的命运。

　　在具备产品竞争力之后，在同行竞争压力逼近的态势下，A品牌必须面临如何迅速与同类竞争品牌进一步区隔，如何迅速进入全国市场的重要课题。

　　品牌代言人与广告在这个时候被导入。2001年大面积投放明星广告之后，借助传播优势，代理商加大马力发展网络，A品牌的营销网络一日千里，真正进入中国大部份市场特别是那些三级城市、小城镇，在这些市场，A品牌的产品竞争力与价格竞争力才真正发挥价值。

　　更重要的是，在这个阶段，A品牌建立了一个运动鞋的“潜规则——形象代言人+央视广告。此后，泉州运动鞋开始循着A品牌建立的这个“潜规则”发展。到2002年，这个“潜规则”达到顶峰，泉州有近50个运动鞋品牌登陆央视5套。

　　在这近50个品牌，多达几亿的广告传播效应里，A品牌作为“第一个使用明星和上榜央视的泉州运动鞋品牌”被所有人牢记。A品牌成为泉州运动鞋领域的一流品牌。众所周知。一流的品牌匹配一流的代理商，二流的品牌匹配二流的代理商，这个时候，A品牌的代理商，往往是一个地区综合实力、经营理念最好的一个。

　　强大的代理商保证了优势的市场竞争力，优势的市场竞争力创造了良好的利润指标。“鸡肋不再是鸡肋，鸡肋变成了鸡腿”

　　随着市场竞争格局的转变，大多数泉州运动鞋品牌都完善了形象代言人和产品竞争力的环节，形象代言人和产品竞争力不再是优势。这个时候，如果没有新的措施推出，代理事业很容易“又从肥油油的鸡腿重新变回食之无味的鸡肋”

　　正在此时，商业格局也在发生翻天覆地的变化。原先批发型的大流通模式仿佛一夜之间变得过时和老旧，新的商业模式是零售终端，借助终端直接与消费者接触并建立沟通。A品牌眼光独到，成为最早着力于帮助代理商实现商业转型的泉州运动鞋品牌之一。当别的品牌代理商还在批发城坐等分销商上门批货的时候，A品牌的代理商已经主动出击，纷纷建立零售终端网点，与消费者建立直接联系与沟通，这种联系又加强了A品牌的品牌影响力。消费者的认可使得各地分销商纷纷加大了进货量。在泉州其它运动鞋品牌代理商忙着处理批发市场档口的库存时，A品牌的代理商在忙着往终端和分销商处发货。

　　A品牌再一次成功的让代理事业这块“鸡腿”变得更加“肥腻”

　　A品牌是较早实现渠道转型的泉州运动鞋品牌，也是较早品尝到零售终端成本压力的泉州运动鞋品牌。A品牌和它的代理商投入巨大资金和精力建设零售终端之后不到一年，就发现了一个严重的问题。固然建议终端拥有展示品牌形象、消化库存、洞悉消费潮流等重要作用，但它也有一个大大的弊端，就是经营成本太高。

　　一个品牌展示好、走量大的零售终端，一年的营业成本往往超过五十万，仅仅依靠单一运动鞋的销售，似乎并不足以支撑如此高昂的支出。几乎绝大多数的零售终端都出现不同程度的亏损或是赢利低的问题。成本的压力迫使A品牌必须直面困境，解决代理商的赢利问题。

　　经过分析与调查，相信A品牌及其代理商得出成本压力的结论——客户单次购买额低，赢利水平不足，单位成本高，简单的说，就是顾问价值没有被发掘并利用。于是，A品牌开始着手解决释放顾客价值的举措。加大客户单次购买量，创造单次购买价值最大化，就必须实现客户的连带购买。产品的多元化在这个时候可以发挥重要作用。根据企业发展战略的需要，A品牌选择了“相关多元化”的战略思路。除原有的运动鞋单一产品种类，还开发出运动服装、运动包带、运动袜、运动帽甚至登山水壶等运动衍生产品，力争建立一个运动用品综合馆，实现消费者的“运动装备一站式购齐”如此一来，顾客的单位价值被最大化的开发出来，顾客单次创造的利润至少增长了50%以上。

　　A品牌暂时解决了代理商零售终端赢利的问题，又一次赢得了代理商的忠诚度与信心，A品牌的代理事业，依然是“肥腻的鸡腿”，而不是“食之无味的鸡肋”

　　三．让鸡肋变鸡腿——泉州运动鞋代理事业的发展趋势

　　从上面我们可以看到，并不是所有的泉州运动鞋代理都是“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”这里面，也有象A品牌代理这样的“肥油油的鸡腿”

　　泉州运动鞋必须通过综合加强产品竞争力、品牌竞争力、管理竞争力来扩大代理商的区域市场份额，提升代理商经营利润。经营利润才是硬道理。

　　同时，更重要的是，泉州运动鞋品牌还必须把握每一个新的机会，实现竞争力的强化与提升，实现良性、可持续的发展。让“鸡腿”变得越来越肥，而不是“鸡腿变鸡肋”。

　　2．代理事业的升级蜕变——实现企业化运作的附加价值作用巨大

　　除了为代理商创造更多的经济效益，帮助代理商实现事业的升级换代，提升综合管理能力，让经营部变成贸易公司，让代理变成一种事业，对代理商特别是那些资金实力雄厚的代理商的吸引力正在逐步加强。

　　对于那些经济效益好的代理商，赚钱已经不再是首要目标，实现事业的升级换代、实现自身经营管理的升级换代显得同样重要。

　　市场的竞争不断加剧，仅仅依靠代理品牌的努力与作用已经远远不够，自己的事业最终还得靠自己，内动力才是永不衰竭的动力。每一个有头脑的代理商对此都深有体会。

　　帮助代理商实现事业的升级换代，实现公司化运作，建立公司化制度，执行公司化流程，完善公司化管理等等措施同样对代理商有着重大的诱惑力，更有着“变鸡肋为鸡腿”的魔力。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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