二、 摩尔为我们提供了情绪体验

　　顾客消费行为的变化趋势在于：人们不仅仅要购物，更需要消费。如果说购物是目的明确、行动迅速、达到目标后立刻离开的“收集”行为的话，那么消费就是无目的、有意识的通过闲逛来激发其“采集”的行为。在这个过程中，摩尔通过综合刺激，使消费者以愉快的心情，发现购物的目标，引发购买的欲望，最终采取购物行为。

　　顾客在体验到愉悦、放松等正面情绪和情感后，渐渐调整其消费方式，从而从根本上改变其生活方式、文化生活。摩尔不仅仅在物质上为顾客消费提供大面积有购物中心和数不胜数的商品，更重要的是，摩尔在精神上为顾客提供了商业化诗意栖息的空间。

　　摩尔向顾客提供了情绪变动和体验的经历，例如我们前文所提到的娱乐、教育、逃避现实和审美四种情绪体验：

　　娱乐：顾客通过参加应季的主题促销活动、观看电影、参加运动项目、观看主题馆等，加宽了购物内容、拉长了购物时间。最终达到从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉方面让顾客享受到娱乐一样的感觉。

　　教育：引导顾客，培养顾客新的消费理念、方式，让顾客通过消费掌握更多的潮流资讯，得到自我提升与进步；

　　逃避现实：摩尔为顾客提供一个“金钱面前，人人平等”的机会，每个摩尔都有自己的主题，而这种主题又总是和顾客自我心中的价值投影相符合的，当顾客进入到与自己的自我价值相吻合的摩尔中进行购物时，他只需要付出等额货币就可以拥有自己心中投射出的情感的自我。在消费的过程中可以逃避自己所不想面对的现实。

　　审美：通过陈列中灯光的明暗强弱、色彩的层次搭配、商品的高低摆放等给顾客一种愉悦的感觉。通过刺激顾客审美，来达到最后消费的目的。　　

　　三、 摩尔为我们提供了情感投射对象

　　尽管拥有相似庞大的外形，但是通过与顾客头脑、思维、意识中的不同的空白点接触，不同的摩尔给了自己不同的定位。除了城中城摩尔和景观摩尔之间的种类区别之外，摩尔内部往往有着精细的定位，用来对应、呼应不同的客群的自我情感价值。

　　我们分别以深圳的华润万象和北京的金源摩尔为例来看看摩尔清晰定位的重要必:

　　由香港华润集团投入巨资开设的万象城，力推“一站式”消费中心，是一种全新的商业模式。据介绍，万象城采取“主力店＋次主力店＋专门店”的门店组合形式。四家主力店包括了RéEL时尚生活百货、华润万家新业态Olé超级市场、深圳最大的电影城——7厅嘉禾影城、深圳第一家奥运标准的真冰滑冰场；次主力店有ESPRIT、NOVO、I．T、Sport100、王子饭店、顺电、DeliCity美乐汇等。此外，在近300个国内外知名品牌专门店中，有三分之一的品牌是首次进入内地或者深圳市场。

　　原华润集团总经理、现任中粮集团董事长宁高宁曾经这样概括万象城：“它不仅是购物的场所，它最初的用意是想在深圳这样一座人均社会商品零售额全国第一的年轻城市中创造一种新的购物方式、生活方式。”

　　如今，随着万象城的开业，这种新的购物方式和生活方式正在逐步实现：走进华润万象城，购物通道两旁商铺林立，20多个餐厅汇集中外美食，7个放映厅轮番上演全球最新大片，真冰溜冰场让你在南国深圳体验冰上运动的乐趣……

　　不到半年，华润万象城以其时尚、现代、超大规模和高档服务就已走入人们生活之中。

　　——资料来源：《华润万象城演绎深圳商业版“地王”》　　　　

　　“要让北京人在选择的时候选择金源，他们得不断的调整，让各种业态和商品贴近市场。”中国商业联合会专家工作委员会专家委员陈及认为，金源目前的定位偏高，他的定位应放在主流消费人群上。　

　　事实上，这个被媒体炒得沸沸扬扬的摩尔，是不同于传统等业态，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。它需要各主力业态的合理搭配，更需要有金源特色的业态的打造，形成主力业态和特色业态的良性循环。　

　　从整体来看，燕莎友谊、贵友大厦、居然之家三大部分，构成了金源时代购物中心的主体，再辅之以地下的易初莲花超市和其他各色业态，金源实质上定位于中高档的一个消费一体化的场所。　

　　从业态来看，基本涵盖了吃、玩、看、购各类业态。如燕莎友谊主打高档品牌；贵友大厦主打中档品牌；居然之家为家具及建材购物场所；五六层则为文化（纸老虎文化俱乐部）、电影（星美国际影城、美食餐饮广场、体育休闲（红牛俱乐部）、健美（舍宾俱乐部）等业态。再加上一层的银行的金融支持，金源的主力业态架构显然已经完备。　

　　但是，对于消费者而言，金源的特色业态却凸显不足。由于摩尔是各种类型的消费趋势集中展现的场所，经常逛摩尔的人会更加时尚。在传统时尚消费区有自己的店面的燕莎和贵友的品牌效应，便并不足以吸引越来越挑剔、越来越求新的主力消费群。新鲜，在这样一个巨大的摩尔里难得一见，甚至有消费者感叹，“这不就是一个大市场吗？除了大一些，东西不好找之外，有什么稀奇的。”

　　——资料来源：《走出迷局！金源摩尔的第一步棋》　　

　　金源的困局，在很大程度也是因为其定位的不清晰，只是让顾客感到“是一个大市场”、“东西不好找”。而华润万象则通过主力店的组合和商品的组合，突出了“时尚、现代、超大规模和高档服务”的定位。所以，庞大的摩尔必须与顾客情感中的自我投影连接起来，才能够取得顾客的情感偏好度，从而在其辐射的区域市场中树立良好的口碑、吸引客流，维持主力店、二级主力店、特色店的共生、共荣。

　　消费与购物最大的不同就在于：消费过程中，顾客是带着自己的情绪、情感，而这样一份特殊的情绪、情感也让他们有了独特的心理体验。体验的好坏将决定他们是滞会再回到这个平台上。他们注重的是与自己或自己希望的身份、地位、阶层等泛社会化的符号相统一的对照物，而不是一个没有个性、杂乱无章的巨大的商品杂物室。　　

　　多元的经济格局下，摩尔让顾客有了“消费”的可能与欲望。它向顾客提交了一种全新的消费方案。

　　让我们一起来消费新经济模式下的摩尔吧。　　

　　[i]李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系：Email: mircosoft@12.com

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